上市停滞后，蕉下不想讲故事了

近日，有消息称，新消费品牌蕉下品牌部门被完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。

对此，蕉下前公关向蓝鲸新闻称，“公关部门全员离职属实，并且品牌中心CMO果小也离职了，不仅仅是裁公关团队，是裁了一两百人。”

另外，蕉下客服部工作人员则对蓝鲸新闻记者表示：“公司一切运营正常，这几年销售也在稳步增长。此次是正常的组织架构调整和升级，公关还在，将并入公共事务部新部门，公司也在持续招聘。”

蓝鲸新闻记者查询招聘平台信息，蕉下确实在招募公共关系专家，该职位要求应聘者具备3至5年的相关工作经验，并提供“18-26K·13薪”的薪资待遇。

图片来源：截自BOSS直聘

可以说，对于蕉下这样注重营销的新消费品牌而言，就是靠着品牌部门的强营销“打天下”的。其招股书显示，蕉下在营销方面的投入十分慷慨。2019年至2021年，蕉下的广告和营销支出分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占其总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%。

“如今靠品牌起家的不打算做品牌了，接下来大概率会各种打折促销。”有业内人士提醒，这样做，虽然业绩可以提升，但是利润越低，最后结局只会是清仓闭店。

有上海消费者告诉蓝鲸新闻记者，蕉下的部分线下店确实在打折销售，价格低于线上。也有网友发现，“最近很多主播带货蕉下，都说是活动。”此外，也有代理经销商称，手上压货严重。“马上季末结束了，端着价格当然卖不出去，目前正在疯狂清货。”

对于蕉下的组织架构变动，有行业专家对蓝鲸新闻记者这样解释：“通俗地讲，应该是变成营销中心了，可以理解为一切为了销量。”

蕉下在其招股说明书中的风险因素部分明确指出，如果不能持续维护和提升“蕉下”品牌的知名度和价值，公司可能会错失吸引关键客户群体的机会。如今，分不清“蕉下”和“蕉内”的消费者不在少数。

与此同时，外界有观点认为，蕉下此次的组织架构调整可能与其首次公开募股（IPO）进程的不顺利有关。

作为新消费品牌中的佼佼者，蕉下自2013年成立以来，最初凭借专为年轻女性设计的防晒双层小黑伞迅速打开市场。2017年，蕉下通过推出轻便的胶囊系列雨伞进一步提升了品牌知名度，并逐步扩展产品线，涵盖袖套、帽子、防晒服、口罩等各类防晒用品。在防晒市场取得稳固地位后，蕉下从2022年起开始拓展至户外领域，力图以“轻量化户外”的差异化定位来拓宽其业务版图。

在发展过程中，蕉下曾获得多轮融资，并计划在港股上市。根据天眼查APP的数据，蕉下母公司深圳减字科技有限公司，在2015年、2016年和2021年分别完成了A轮至C轮融资，投资方包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本。

2022年，蕉下两次向港交所提交上市申请，但在第二次提交的招股书失效后，至今未有新的进展。

在蕉下公开招股书时，其“重营销、轻研发”的模式受到了外界的广泛批评，这也是许多新消费品牌的通病。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的研发费用占收入的比例分别为5.3%、4.6%、3%，明显低于同期的广告和营销费用率，且呈现下降趋势。

与此同时，蕉下的毛利率却逐年提高，从2019年的50.0%增长至2022年的59.1%。其中，伞具、帽子和其他配饰（如墨镜、口罩、袖套等）的毛利率分别高达59.5%、67.3%和61.0%。

相比之下，像优衣库、Zara等快时尚服装品牌的毛利率通常不超过60%。因此，将防晒伞定价在200元以上的蕉下也面临着“智商税”的质疑。

眼下，蕉下正处于一个关键时刻，需要同时应对来自市场竞争的防守压力，和自身发展的进攻难题。

一方面，作为新消费品牌，蕉下需要不断巩固和提升自身的品牌影响力，以抵御来自同行业其他品牌的激烈竞争。例如，蕉内、sinsin、oh sunny等国产新兴品牌，还有波司登、李宁、安踏、优衣库、迪卡侬等服装巨头。

另一方面，蕉下也需要积极寻求新的增长点和发展方向，以实现持续的业务扩张和盈利能力提升。例如，开拓新的产品线、进入新的市场领域、探索新的商业模式等。

同时，蕉下还需要平衡好短期利益和长期发展的关系，处理好营销投入和研发创新的比重，以实现可持续发展。

在这个过程中，组织架构的优化、人才队伍的建设、企业文化的塑造等方面，都是蕉下需要重点关注和投入资源的领域。

熟悉资本市场的人士告诉蓝鲸新闻记者，当前绝大多数新品牌经营的唯一目标就是IPO，一旦成功，就会进入套现阶段；一旦受阻，就会进入崩溃或甩卖阶段。所谓巨震，仅仅是阶段转换的正常情况。

蕉下需要的是新故事吗？

“市场不景气，现在不是讲故事那会儿了。”上述人士指出，“公司一旦出现问题，总归先缩减投放宣传开支，最后再彻底裁掉花钱部门，市场部当然首当其冲。”