蕉下人事巨震背后：“重营销”两度折戟IPO，欲借“户外”开启新故事？

文｜罗曾 实习生于琪

两年前，企图冲刺“中国城市户外第一股”的蕉下，在两度折戟IPO后杳无音讯。

而就在近日，有关蕉下“人事巨震”的消息，引起市场广泛关注。据壹览商业报道，蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。

对此，蕉下相关负责人对中华网财经表示，裁员消息不实，公司运营一切正常，属于正常人事调整。另外，在招聘网站，公司7、8月份都有公关及品牌岗正在招聘。谈及蕉下接下来的新布局考虑，该负责人称：“有了将第一时间分享给大家。”

人事调整背后，市场猜测，或与蕉下IPO进程的受挫有关。

2022年4月，蕉下首次向港股提交了上市申请，并于同年10月10日更新了招股说明书。然而，蕉下提交的两次招股书均未通过审核，IPO进程似乎陷入停滞。

与此同时，随着招股书的提交，蕉下业绩背后的种种问题也正式暴露在公众视野。低迷的净利润、占比过高的营销费用，加之防晒产品的季节性限制，也让市场对蕉下的长期成长潜力产生质疑。

营收飙升、亏损扩大，遭遇盈利压力

2013年，一把小黑伞横空出世，此后，蕉下持续深耕防晒伞领域，也凭此在防晒赛道打下一片天地。

直至2017年，蕉下伞具产品升级，推出主打轻小的胶囊系列防晒伞，该产品一经推出，很快成为爆款。与此同时，旗下品类也从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒品。2019年，公司非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目。

黑马涌现，吸引了一众资本的目光。2015年到2022年，蕉下完成A轮至C轮融资，其中明星资本红杉中国、基石投资都曾为其驻足。

而蕉下也并未让市场失望，随着产品线的拓展，公司收入规模持续扩大。招股书显示，2019年至2021年，蕉下营收在这三年里“狂飙”六倍，分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元。2022年上半年，蕉下营收22.1亿元，即将赶超2021年全年收入，当期同比增长超81.3%，近三年总收入年复合增长率达150.1%。

与此同时，蕉下的估值也随之暴涨，2021年-2022年，蕉下估值从1亿美元左右，“摇身一变”成为30.26亿美元，约合217亿元人民币。

然而，低迷的净利润，也反映出公司在盈利方面的压力。2019年-2021年，公司净亏损分别为0.23亿元、7.7万元和54.73亿元。而即便在非国际财务报告准则下，蕉下经调整净利润也仅分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元，均不足当期收入的6%。直至2022年，净利润实现4.91亿元，上述情况才略现好转，但弥补历史亏损之路仍显漫长。

营销高企、研发不及，面临产品质疑

究其背后，与公司高企的营销费用不无相关。2019年-2021年间，蕉下分销及销售开支分别占收入的比重为32.4%、40.7%及45.9%，其中广告及营销开支的占比也从9.6%迅速增至24.4%。2022年上半年，公司分销及销售开支更是达到13.33亿元，同比增长80.4%。

高企的营销费用曾换来了蕉下市场份额的增长，根据灼识咨询数据，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。但与此同时，上述投入也侵蚀了自身利润空间。而随着线上流量变贵、获客成本持续升高，加之大量营销信息交织袭来，往后营销投入的效果能否保证也是未知。

而抛开业绩，蕉下引以为傲的“黑科技”产品，“科技”的含金量究竟如何？研发方面的相关数据或许可以说明一些情况。招股书显示，2019至2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元和7160万元，占收入比重为5.3%、4.6%和3%。

从人员配置方面来看，截止2021年底，蕉下共有1410名全职员工，其中研发人员占比14%为197名，而销售营销人员却高达58.6%。无论是从研发投入还是人员配置来看，蕉下对营销的重视程度似乎都高于研发。

另外，据黑猫投诉平台统计，截至8月16日，关键词为“蕉下”的投诉结果有1158条，投诉内容涉及“防晒服掉色”“防晒指数不达标”“雨伞质量问题”“描述不符”“虚假宣传”等问题。据了解，蕉下曾在招股书中提到，自身并未自建工厂，而是主要采用OEM代工模式，即生产商按照蕉下的设计和指示进行生产，对部分产品所使用的原材料，蕉下要求生产商按指定购买。

防晒单一、转投户外，受到多方竞争

上市无果之下，凭借营销“防晒焦虑”吃足市场红利的蕉下，也日渐面临严峻竞争。

灼识咨询数据显示，2021年中国广义防晒服饰（包括防晒衣、伞具、帽子等）市场规模约为610亿元，预计到2026年市场规模将达到958亿元，年复合增长率将达9.4%。也正因如此，彼时，防晒赛道吸引众多竞争者纷纷入局，2016年成立的蕉内、2019年成立的茉寻和2021年成立的小野和子是蕉下有力的竞争对手。

与此同时，更有“跨界”大佬进入防晒赛道分“蛋糕”，传统服装品牌波司登、优衣库、美特斯邦威、迪卡侬、探路者、骆驼等，也陆续在防晒赛道大展身手。值得一提的是，2022年首推防晒服品类的波司登，当年销售就超1亿元，今年波司登管理层更是直接喊出“防晒服要卖到10亿元”。

祁飞数据显示，在2023年抖音平台200元以下防晒服产品中，蕉下的市场占有率为4%，而骆驼为4.4%，茉寻为7.3%。在200元至500元区间，茉寻市占率为第一，蕉下排名第二。该平台更高价格带则由北面、凯乐石等户外专业品牌占据。值得注意的是，蕉下曾于2021年成为国内第一大防晒品牌，其线上销售份额占市场的12.9%。

种种现象表明，吃到第一波“防晒红利”的蕉下，似乎已不复从前，于是蕉下开始寻求转型，着手布局另一个增长点——踏入更为广阔的户外领域。

在外界看来，在众多户外品牌加入防晒赛道的背景下，“户外”与“防晒”好似难舍难分，而前者的市场潜力远高于后者。《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，2022年，中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。

这一趋势无疑为蕉下的转型提供了肥沃的土壤。为此，蕉下于2022年正式启动了“轻量化户外”品牌战略，并于次年联合艾瑞咨询发布行业白皮书，深度解析并定义这一新兴细分市场。随后，一系列具备户外属性的新品如露营装备、速干衣、冲锋衣、户外鞋靴及骑行头盔等相继问世，展现了蕉下在户外领域的雄心壮志。

在国际化与线下体验方面，蕉下同样不遗余力。2023年底，其海外首家门店在新加坡盛大开业，而深圳龙岗的千平轻量化户外体验店更是将户外元素与休闲咖啡文化巧妙融合，为消费者提供了沉浸式的购物体验。

然而，不容忽视的是，如今户外领域竞争正进入白热化的阶段，前有高端品牌始祖鸟、迪桑特、哥伦比亚等，后有lululemon、耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等后起之秀。可以说，蕉下在“户外”面临的挑战不易于“防晒”。

当前，蕉下的发展依然高度依赖线上渠道，电商平台的销售数据虽显稳健，但户外新品的销量占比仍有待提升。招股书显示，2019年-2022上半年，线上店铺和电商平台的收入分别占到蕉下总收入在7成以上。而通过观察蕉下在淘宝、京东、抖音等主要电商平台的官方店铺销售情况，其销量排名前十的产品依然以防晒品类为主。

可见，蕉下在户外市场的拓展之路仍充满挑战。而今后，蕉下能否交出亮眼的“户外”成绩，又是否会再度重启IPO之路？中华网财经将持续关注。