承压下保持盈利，从屈臣氏看零售企业如何突围？

2024年，零售业依然呈现收缩趋势。

中国商业联合会数据显示，7月中国零售业景气指数为49.6%，较6月下降了1.3个百分点；商品经营类指数降至临界点以下。市场消费低迷，价格持续承压，无论国际大牌还是国货品牌普遍面临严峻考验。零售渠道在多方压力传导之下，业绩表现引人关注。

8月15日，屈臣氏母公司长江和记实业公布2024年上半年业绩，在亚洲、欧洲及中东28个市场拥有包含屈臣氏、百佳、丰泽、Superdrug、Savers等12个零售品牌的屈臣氏集团录得914.69亿港元营收，同比增长3%。在保健及美容零售方面，屈臣氏中国区上半年在消费疲软的行业环境下守住盈利，实现营收68.79亿港元，息税折旧摊销前利润EBITDA约为2.5亿港元。

客观来说，零售商作为流通产业链触达消费者的最后一环，近年来业绩表现是品牌方在当前疲弱消费气氛下承压的集中体现。如何应对大环境疲软已经成为品牌商与零售商的共同课题。

乐观者永远在前行，内地零售市场过去10年的高速发展有目共睹，如屈臣氏一般深耕内地多年的零售商，无论市场环境如何改变，自然不可能轻言放弃。坚持长期主义显得至关重要，零售企业需要联合产业上下游，为消费者提供涉及场景、商品、服务、体验等多个维度的一体化解决方案，从而实现突围。

纵观过去几年的种种变化，屈臣氏从持续推出新店型，到深耕门店细分，无疑向市场传递了一个强烈信号——以实际行动和持续投资彰显了对中国消费市场的坚定信心与长远规划。

解码零售体验

传统购物中心面临着创新艰难和业绩承压的双重挑战。过去，“大而全”的卖场逻辑如同粗放型耕种，已经难以满足消费者需求，注重体验感的消费者会觉得门店过于“千篇一律”。

而非标准化商业（非标商业），因其更符合消费者的人本需求而兴起，预计将迎来持续增长。尤其在美妆零售市场得以体现。

美妆企业正在重新审视“差异化”策略打法，并从崭新视角来重塑“消费者”“商品”“场景”等每一个要素。

屈臣氏正在探索一条独特的非标化零售商业路径。比起标准化商业的粗放，更聚焦用户运营的精耕细作，深挖消费者价值，打造体验感场景，让他们不再因缺乏个性化与之“错过”。

其一，首家大健康店的推出，可谓是屈臣氏布局“健康美丽双赛道”的重要进阶。屈臣氏云南昆明大健康店大幅提升健康产品陈列空间，独创私人健身房、养颜养身馆和放松角落三大核心场景，融合了大健康与美丽概念，符合时下消费者最为关注的睡眠、运动、美颜等健康议题。每个分区各有粉色、紫色等醒目的专属配色，集中陈列相关产品并给出功效建议，可谓“一揽子”融合健康美丽的个性化解决方案。

屈臣氏昆明大健康店首次亮相

其二，Watsons Pink概念门店聚焦色彩视觉呈现，直观传递给人们具象的情绪联想。在“颜值即正义”趋势下，为颜值吸引下单也是消费者的重要驱动力。低饱和度马卡龙粉色系的设计，整体叙事风格呈现极强的年轻化审美，放在任何一个商圈中都具有很高的辨识度。置身于粉色浪漫空间里，消费者自由探索自我情绪，表达自我“美”的态度。

处处皆隐藏着惊喜，消费者逛试会发现Watsons Pink概念门店减少了货架，让整个空间更加通透开放，为顾客留出更充裕的活动空间进行挑选和体验。独家定制试妆台、半开放式 SPA 区域等细节设计进一步提升情绪价值和实用性。第三只眼看零售认为，在保障选品精准度的基础上尽可能创造更多空间用于优化消费者体验。这对于货架位有限的实体零售空间来说挑战不小，需要运营方提升精细化运营能力。

屈臣氏推出全新店型Watsons Pink概念店

据悉，该店已在北京、上海、广州等多城启幕，今年屈臣氏将通过新开店和升级改造现有店铺的方式，推出逾150家Watsons Pink概念店。

《第三只眼看零售》了解到，屈臣氏在现有店型基础上，根据学生、妈妈、游客、白领四类核心人群精准定位和布局门店，实现更精准的客群覆盖。在选品上基于屈臣氏的数据中台分析，将更适合相应目标客群的品类、商品高效精准地分发到四类门店，搭配对相应客群更有吸引力的视觉陈列。

精准覆盖细分客群需求，屈臣氏的白领店会有场景感和服务性更强的面膜区、妆造体验、高端洗护；围绕年轻宝妈群体，屈臣氏门店会突出全家健康、儿童严选、等家庭需求品。在旅游集散地和交通枢纽附近的门店，屈臣氏则通过设立专门的游客中心，帮助消费者一站式购齐可能需要的防晒、便携洗护、健康产品等差旅常用物品。

值得注意的是，曾经因为“过度推销”而备受吐槽的美容顾问已经成功转型为“专业服务人员”。具体而言，屈臣氏正在持续提升门店服务水平，推出了包括编发、男士发型设计、快速化妆、穿戴式美甲服务、肩颈按摩和头皮检测等多样化的轻服务项目。通过持续的专业培训，屈臣氏的美容顾问已经从传统的“销售导购”角色，转变为专业的健康与美容服务“服务人员”。这一转变也逐渐赢得了年轻消费者的喜爱和认可。

从种种新动作透出，屈臣氏并未因市场承压而态度保守。持续拓店、业态革新等举措不仅透露了屈臣氏看好中国市场的长期性发展势能，也是屈臣氏对自身经营能力的信心体现。

好货要卷“心价比”

国内消费者在购买旅程中追求“既要性价比，又要高品质”，折射出在不确定环境下对高确定性生活方式的追求。而生活方式对零售的影响，则堪比气候对物种的影响。

那么在这样一种“零售大环境气候”下，因为消费者的生活方式的不断变化，随之零售商业生态也在持续进化。

零售商对于商品的竞争已经从单纯的采销售卖过渡到要为消费者提供“好货不贵”“物超所值”的商品力、服务力、体验感，以彰显企业具有N合1价值之美。

某头部零售企业负责人表示，“国内的低价战不可持续，永远有人比你价格更低。海外零售业提供的参考在于，从消费者认知培养、产品研发、供应链搭建等方面着手提升商品力，深耕体验价值，是求生存和保利润的方向。”

这就需要深耕“更具性价比”的商品力，让消费者切实感受到“物有所值，物超所值”。需明确的是这里所说更具性价比的商品并非简单“卷低价”，而是“卷价值”。

以屈臣氏为例，通过重新梳理货盘，提供新奇的产品和有吸引力的价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌，结合线下线上多元试用触点，为消费者创造更多价值。

屈臣氏小黄人主题店吸引消费者前往打卡

洞悉消费者偏爱那些能够彰显个人特色、带来新奇体验的商品，屈臣氏近期与环球影城广受欢迎的小黄人形象携手，基于对顾客喜好的洞察，进行了一次创新的尝试。据悉，屈臣氏与小黄人的联名活动，不仅推出了一系列定制的衍生产品，迎合了顾客在日常生活、美容护理等方面的需求，还巧妙地将个性与乐趣注入到商品之中。

深入分析屈臣氏的产品战略，我们可以发现它与一些电商平台所追求的“最低价格”策略有着本质上的区别。屈臣氏采取了一套独特的“价值组合策略”，包括正品保障、具有竞争力的价格以及闪电送服务，为消费者带来了更加全面和有吸引力的购物体验。

1、正品保障：屈臣氏的正品保障早已深入人心，是其品牌信任度的基石。

2、竞争力好价：屈臣氏并不盲目追求低价，而是提供具有竞争力的价格，让消费者在合理的价格范围内享受到高性价比的产品。

3、闪电送服务：屈臣氏用其遍布500个城市近3800家门店和线上小程序，早构建起了覆盖线下线上的强大零售供应链网络。基于前店后仓的基建，让消费者甚至足不出户，快至30分钟就能拿到下单购买的产品。近3800家门店覆盖500个城市，可以满足消费者即时所需。

4、综合购物体验：屈臣氏不仅仅关注单一的价格因素，而是通过上述“组合拳”，为消费者提供了一个综合的、具有“心价比”的购物体验，这包括了产品质量、价格合理性、购物便利性以及服务体验等多个维度。

这种策略的实施，使得屈臣氏在激烈的市场竞争中，能够更好地满足消费者多元化的需求，建立起品牌的独特优势：首先，提供了年轻消费者喜爱的品类和品牌，丰富产品供给；其次，通过规模化能力，提升会员价值。

拥抱业态“进化”的屈臣氏正在通过所构建的履约网络让品牌商夯实消费者线下线上体验，同时帮助品牌节省大量库存管理的精力及库存资金压力，不再需要物理分销所有商品到所有门店，而是借助“前店后仓”基建做到快至30分钟送达，更高效触达多场景客户，促进销售增长。

保持定力与韧性

纵观过去十年发展，快消零售作为民生行业，天然具有“抗周期性”。经过多轮汰换留存至今的零售企业，除了在经营能力上持续更新，其长盛不衰的内在源动力实际上在于保持乐观心态，塑造战略定力，从而韧性增长。

尤其是在三年疫情期间，线上需求极速发展，消费偏好明显转移。还能保持盈利的零售企业，基本都做到了直面消费者需求变化，以积极心态通过改革创新来持续优化消费者体验，探寻解决方案。

首先是认知革新。这在每个周期性变化中都至关重要。例如连锁企业初建阶段需要强化的网点密度战，当时零售业强调“location”；在线上线下一体化布局中，数字化能力建设十分关键；当前充分竞争时代，放弃“大而全”定位，细分目标客群，提升产品性价比显得更具可操作性。

其次是强调韧性。从上半年化妆品市场的总体来看，收获亮眼销售额的品牌仍旧是少数；在充斥不确定性的当下，实体零售连锁能有勇气自我进化同时保持盈利的，核心是有强大的管理能力作支撑。

这也是大型连锁企业的突围关键。所谓“招式”只是表象，“问道”才是核心。