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下沉市场:即时零售正在成为“常规”渠道

下沉市场:即时零售正在成为“常规”渠道

下沉市场的超市布局到家业务的必要性正在显现。“现在的消费者有这样的需求,如果你不做这件事他们就会去别的地方。”不止一位超市从业者说道。

 近年来,即时零售发展迅速,是增长最快的零售业态之一。《第三只眼看零售》近期调研结果显示,一线城市中,将即时零售作为主要购物渠道的消费者占比已经达到了64%。一二线城市即时零售成为主流消费渠道的同时,下沉市场情况则较为复杂。 

疫情后,不少商家出现了线上订单下滑、盈利困难的状况。去年的采访中,有企业负责人表示,考虑到大众生活习惯与消费需求,即时零售在下沉市场的发展前景存疑。现阶段,企业对于这一业务的态度已经发生了转变。

 目前,超市对于即时零售的定位更加清晰。它们明确了到家业务已经成为消费者常规的购物渠道,超市提供到家服务是满足消费者需求,保证用户留存的必要手段。经营目标也开始从“有”转变为“好”。

 一些此前在此没有投入的企业,开始组织专门的人员或部门负责运营工作,将提升销售作为接下来的目标。济南章丘种花优选和龙岩百姓乐家超市都有这样的计划。 

在这一业务已经有所积累的超市,则在入驻新的平台并且在选品、定价、促销活动等方面进行优化。例如,绿城超市、安德利超市在今年开通了“抖音小时达”,希望利用短视频、直播触达新的用户,进而获得增长。新乐超市则整合了商城和各类服务功能,上线了小程序。 

综合多家超市负责人的看法,下沉市场中,即时零售未来在超市销售中的占比将达10%-20%,目前增长依然是主旋律。 

不过需要关注的是,下沉市场消费者有配送到家的需求但市场比一二线城市更小。加之,近年来消费者对于性价比的重视程度提升,即时零售以价格换取便利性的吸引力有所下降,这也将增加发展业务的难度。 

“超市必须有到家服务,但是在张掖这样的五六线城市,要完成用户心智培养需要漫长的时间。”新乐超市线上业务负责人祁鹏说道。

需求推动 

超市线上到家业务的销售呈现出增长的趋势。 

今年以来,绿城超市这一业务增速在10%左右,安德利超市的增长接近20%。潍坊百大总经理周鹏则表示,公司的到家销售较疫情期间有所下滑,但较去年同期也出现了增长。

这一增速均高于超市整体的营收增速。 “与疫情前相比,我们的线上销售规模增长超过了5倍,目前在整体销售中的占比为5%。濮阳市城区的人口是36万,已经使用过我们到家小程序的人数已经超过了12万人。”绿城超市电商负责人臧振超说道。 

在这些企业负责人看来,下沉市场的即时零售业务增长主要来自消费需求的变化。 

年轻人有线上购物的习惯,随着这部分群体成为消费主力,他们对于购物便利性的追求使得到家业务的需求也在增加。近年来,从一二线城市返乡的消费者将新的购物方式带到了下沉市场。同时,美团、京东、饿了么、抖音等平台布局下沉市场,也进一步提升了即时零售用户的渗透率。 

“在福建一些县城,永辉超市的线上销售占比预计可以达到40%左右,对其他的超市企业冲击很大。”美到家负责人史克海说道。尽管,多数企业的到家业务销售做不到这样的水平,但布局的意义基本相同。在需求存在的情况下,不上线业务意味着将这部分市场让给其他竞争者。 

“在晚上、下雨天消费者不方便出门的时候,不提供到家服务,那么我们的消费者就会去别的地方购物了。”臧振超说道。

 安德利超市相关负责人顾艳也表示,当地的夫妻店普遍没有到家业务,安德利超市能够凭借这部分服务切走一部分夫妻店的生意。据介绍,目前安德利超市到家业务销售占比接近8%。 

而且这一变化在不同等级城市中没有差异,无论是城市还是县域乃至乡镇市场消费者都有到家服务的需求。安德利在部分乡镇门店都开通了到家业务,且这些门店的销售增速要高于县域市场。 

《第三只眼看零售》调研结果显示,目前在县级城市、乡镇农村将即时零售作为主要购物渠道的消费者占比分别是25%、16%。在客群上,使用即时零售的用户也多为年轻人,一些门店原有顾客转换到线上要相对减少。 

对于下沉市场与一二线城市的差异,零售企业也有清晰认知。位于下沉市场的多数超市,将即时零售看作是为消费者提供服务的补充渠道,认为销售占比较难达到一二线城市的水平。在从业者看来,未来销售占比能够达到10%会是理想的状态,而要达到这一占比还需要3-5年的时间。

加大投入

 超市对于即时零售的重视程度相应也在提升。这一点体现在, 超市从追求“有”到追求“好”。 

种花优选与百姓乐家超市此前上线了到家业务,但没有设置专人负责,订单主要依赖于美团、饿了么等平台的自然流量,因此,销售量很少。近期,这两家企业都对这一业务进行了重新定位,计划加大投入。 

百姓乐家创始人丘建明表示,公司已经设置了专人来负责到家业务的运营。种花优选目前也有同样的动作。“做线上到家业务一直在计划之中,我们必须抓住年轻消费者。现在我们线下业务已经进入正轨,接下来就会腾出精力去布局线上。”种花优选创始人孟庆锋说道。 

绿城超市布局线上业务较早,目前在到家业务已经开通了微信小程序、美团、饿了么、京东到家、支付宝小程序、云闪付小程序等。在到家业务上,绿城超市有专门的线上部门负责,完全独立于原有的超市业务。过去多年的摸索中,逐渐形成了较为完善的运营体系。 

今年,绿城超市新开通了抖音小时达。臧振超表示,这将是绿城超市接下来会重点投入的板块。“现在我们美团、饿了么、京东到家的业务量相对稳定。抖音小时达目前的订单量不算多,但因为曝光量很高,所以我觉得后面利用直播会带来一部分业务的增长。”他说道。 

潍坊百大超市则开始在订单量较好的门店划出专门区域设置前置仓,用以提升履约效率。安德利超市则选择了将到家业务交由第三方负责。今年4月份,公司切换了服务商,希望能够进一步提升在到家业务上的竞争力。 

史克海表示,愿意在线上购物的消费者对于价格敏感度相对较低,但更关注服务。因此,超市在到家业务上往往会更重视在服务上的投入。

 绿城超市就是典型的代表。针对门店的缺货问题,公司不允许直接进行退换货的处理,而是要求从其他门店调货,由总部员工直接送到消费者手里,并附赠价值十元左右的小礼物。生鲜质量问题5倍赔付,鸡蛋碎了会退一赔三,还专门定制了成本更高的包材以保证消费体验。目前,绿城超市到家业务的复购率能够达到58%。 

在商品以及定价上,超市也在不断调整以满足消费者需求。近年来,消费者对于性价比更加看重,因此,超市会提供更具性价比的商品,并在原有价格的基础上,增加满减、满赠等促销活动,用以保证价格具备优势。在此之外,发展小程序并且叠加其他的附加服务,也是不少超市的选择。

市场变化 

在从业者看来,即时零售是零售业发展的趋势所在,目前下沉市场的超市企业布局这一业务也是较为合适的节点。 

原因在于,更早一些时间,当地消费者缺少消费习惯,业务培育需要花费更多的时间。而零售企业本身就面对的是存量市场,下沉市场发展即时零售的空间也相对较小。因此,随着即时零售在下沉市场的进一步发展成熟,新的企业想要入局难度则会加大。 

在从业者看来,去年开始抖音小时达的推出会加大到家平台间的竞争,在一定程度上可能加快市场渗透率。 

但对于想要布局的超市企业而言,问题也很难回避。 

首先,是下沉市场发展即时零售的市场空间相对较小,消费者日常更愿意在线下购物。即时零售更多是应急等特殊场景下的购物选择。

 其次,渠道分流明显。一方面,前置仓模式快速发展。据了解,去年开始,濮阳市区内多出了十多家前置仓门店。 

相较于传统超市,前置仓门店在选品上更契合消费者线上购物的需求。例如,消费者很少在到家平台上购买常规的日化产品,但是前置仓门店能够提供旅行装产品,防滑鞋套等。但超市缺少这类应急产品,消费仍以生鲜类产品为主,而下沉市场消费者日常购买生鲜还集中在线下。同时,这类门店可以做到24小时营业,而超市则很难实现这一点。 

另一方面,消费者价格的关注度提升,物流的发展缩短了传统电商配送的时间,因此具有价格优势的拼多多、社区团购开始成为一部分到家用户购物的新选择。

 以价格换取便利性的吸引力下降,这也带来了盈利方面的问题。在采访中,超市均将盈利作为关键指标,不允许在这一业务上亏钱。超市出于盈利目的,会相应将部分商品的售价提高,用以摊平额外增加的成本。孟庆锋告诉《第三只眼看零售》,算上平台抽点、配送费等,需要毛利率较线下门店高出一倍左右才能实现盈亏平衡。消费者对此的接受度如何也是问题所在。 

随着行业竞争加剧,超市的盈利压力也会加剧。如何平衡销量与利润问题,也是企业需要面对的问题。“之前我们会倾向于在线上销售精品的蔬菜。因为缺少竞争,所以可以卖品质更好、价格更高的产品。但现在还是要去卖普通蔬菜把价格做低。”臧振超说道。

(责任编辑:zx0600)

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