报喜鸟急需“抗衰老”

老牌男装品牌报喜鸟已经意识到年轻化转型的重要性。2024年上半年，报喜鸟实现营收24.79亿元，同比增长0.36%；净利润3.44亿元，同比减少15.6%。相较2023年同期，报喜鸟业绩增长大幅放缓。2023年上半年，其营收、净利润分别增长23.79%、53.94%。

在财报中，报喜鸟将业绩的下滑归结为终端零售较预期疲软，叠加天气和高基数的影响，服装零售整体承压，以及公司加大市场开拓力度、品牌推广投入及人力成本增加导致营销费用增加等因素导致。此外，收到的政府补助及实现的投资收益较上年同期减少，也是导致其利润下降的原因之一。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，报喜鸟净利出现下滑背后可能是消费者偏好的变化。“年轻一代消费者对产品的时尚性、个性化要求越来越高，而报喜鸟在产品线或品牌形象的年轻化转型上尚未完全满足这些需求。此外，公司原材料价格、人工成本等成本上涨，对净利润造成了一定的影响。”江瀚说道。

从报喜鸟财报披露的各品牌具体的营收数据，不难看出年轻化的品牌对于大众消费更有吸引力。上半年，报喜鸟旗下聚焦通勤、休闲、运动三大场景，对标25—40岁更为年轻化消费群体的哈吉斯品牌营收增长0.25%。时间倒回到2023年，哈吉斯品牌超过报喜鸟同名主品牌成为其第一大营收来源。这一年，哈吉斯品牌实现营收17.58亿元，同比增长24.12%，进一步推动报喜鸟2023年整体业绩表现。此外，聚焦休闲旅行和户外运动场景的乐飞叶品牌，成为今年上半年增长最快的品牌，营收增长为32.2%。

反观以商务男装为主，定位30—50岁白领、商务人士等消费群体的报喜鸟品牌，上半年营收实现7.74亿元，同比下滑3.69%。此外，报喜鸟旗下另一正装品牌宝鸟营收在上半年也出现2.28%的下滑。今年7月，报喜鸟在接受机构调研时表示，近期终端零售情况低于公司年初预期。

从数据来看，以商务男装为主的企业中，更年轻化的品牌业绩表现更好一些。在不少年轻消费者眼中，报喜鸟已经成为老一辈会选择的服装品牌。值得一提的是，在2024年上半年，随着哈吉斯品牌营收增幅的放缓，报喜鸟的业绩也出现了放缓。

意识到年轻化重要性的报喜鸟正在加大力度推动品牌转型。此前，报喜鸟就透露称，报喜鸟品牌正在不断推动品牌年轻化转型，譬如推出轻正装、运动西服等新品类，适应消费者着装休闲化、时尚化、年轻化的需求，启用全新品牌代言人、升级第十代终端形象、加强购物中心和时尚百货的进驻等。“报喜鸟在众多传统商务男装品牌中率先实现品牌年轻化、时尚化的转型升级，30岁以下消费者占比提升了10%以上。”报喜鸟此前对外表示。

就业绩及转型发展相关问题，北京商报记者对报喜鸟方面进行采访，但截至发稿尚未收到回复。