全球奢侈品狂欢一周

中国出台一系列刺激经济措施，兴奋的不止国内股市，全球奢侈品股价随之癫狂。

短短四天时间，中国消费者把全球最大的奢侈品集团LVMH老板伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）从富豪榜第五位抬到了第三位（BloombergBillionaires Index统计）。

本周一（9月23日）收盘时，他的个人资产为1770亿美元；周五收盘后，猛增到2070亿美元。

仅周四（9月26日）一天，LVMH股价大涨超5%，创今年4月以来最大涨幅。阿尔诺家族财富飙升了171亿美元。

2024年春季，阿尔诺还是全世界最富有的人，但后来消费者紧巴巴的口袋，LVMH业绩和股价承受压力，阿尔诺的排名被科技界大佬超越。

过去5天，LVMH股价上涨19.02%。阿尔诺拥有集团约48%的股份，身价因此连续超越两位富豪：甲骨文创始人拉里·埃里森（1820亿美元）、Meta创始人扎克伯格（2010亿美元）。

现在，特斯拉马斯克、亚马逊贝佐斯、LVMH阿尔诺位列全球富豪榜前三。

不只是LVMH，过去5天，开云集团20.87%、历峰集团18.88%；

法国爱马仕股价上涨16.40%，意大利普拉达Prada 16.20%、盟可睐Moncler 19.36%，英国巴宝莉Burberry上涨18.40%；

美国Tapestry上涨10.31%，法国欧莱雅集团9.97%。

这些奢侈品在不同国家上市，但在本周统一步调地大涨。

逻辑不难理解：中国一直被视为奢侈品的主要增长动力，LVMH销售的约20%来自中国。

2017年至2021年的五年期间，中国奢侈品市场的规模增长了两倍，得益于中国中产阶级的快速增长，家庭财富的增加。

而近两年，疫情后购物热终结、通货膨胀、中国富裕消费者信心不足，让全球奢侈品行业经受煎熬，轻奢品牌日子尤其不好过，裁员、更换高管和设计师屡有发生。

咨询公司贝恩估计，2024年个人奢侈品市场将增长1%-4%，远低于2023年估计的8%-10%。

现在，国际投资者押注中国消费者信心会回升，奢侈品将成为受益者。

法国首富受益

LVMH拥有超过75个品牌，涵盖箱包、珠宝、零售、葡萄酒、酒店，是欧洲市值最大的公司之一。

阿尔诺最新的一笔投资发生在昨天（9月27日），LVMH入股了卖昂贵羽绒服的意大利品牌Moncler。

LVMH正面临挑战，今年上半年基本营收仅增长2%，经常性业务营收下降8%；关键的时装和皮革制品业务基本利润下降了6%。

LVMH不单独公布在中国的销售情况。今年上半年，公司在亚洲（包括中国但不包括日本）的收入同比下降13%，至124亿欧元，占LVMH总收入的约30%。

同期，LVMH日本收入飙升27%，达到38亿欧元。美国销售基本持平，欧洲销售额略有下降。

LVMH管理层将中国视为成熟的奢侈品市场，经济环境使发展放缓，但中国市场仍在增长，中国游客推动了日本奢侈品销量大增，LVMH专注于在国内吸引他们，让他们在情况好转时重新光顾。

因为一些中国消费者转向购买黄金和国内品牌，放弃了欧美奢侈品。

2023年6月，阿尔诺带着女儿Delphine和儿子Jean、LouisVuitton首席执行官Pietro Beccari来了一趟中国。他到访了旗下品牌在SKP等购物中心的门店，提出一些要求，包括改变LV北京旗舰店的外观。

5个月后，LV男装时装秀在香港尖沙咀星光大道上演，这是LV的国际大秀第一次落户香港。

LVMH首席财务官Jean-JacquesGuiony在业绩会上表示，“在中国，客户对营销刺激措施的反应仍然相当重要。因此，我们肯定会在那里分配大量的营销预算。”

中国买家力量

疫情之前，中国人有着全球奢侈品最瞩目的购买力。

来自麦肯锡的数据，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的1/3，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。

当时，80后和90后为代表的一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%。80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，90后为每年2.5万元。

2012年-2018年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。麦肯锡推算，到2025年这个比例将达到65%。

但情况变化了。

来自贝恩的数据，2022年中国消费者仅占全球奢侈品支出的17%-19%，2023年占22%-24%。

深受中国女孩喜爱的品牌Gucci体会到了难处。

Gucci隶属于开云集团，它占集团销售额的约一半、利润的2/3；同集团品牌还有YSL、Balenciaga、Alexander McQueen。

今年的年度股东大会上，开云集团董事长弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）说了这样一句话：

“你很失望，你很沮丧，毫无疑问，我也是。”

7月，开云集团公布第二季度销售额后，股价跌至七年低点。第二季度，开云集团收入下降了11%至45亿欧元，开云警告称，下半年收入可能会下降多达30%。

当时，Pinault表示，“虽然我们预计到今年年初将充满挑战，但市场状况低迷，尤其是中国市场，以及我们对Gucci等品牌进行战略重新定位，加剧了我们营收的下行压力。”

逆转时刻？

规模较小的二线奢侈品牌更难。

Burberry曾经试图将定价向LV看齐，但现实是7月宣布盈利预警、暂停派息，股价暴跌20%。

董事会只给了CEO Jonathan Akeroyd两年时间。在3月底结束的财年，Burberry中国大陆的销售额增长了2%，但其中第四季度下降了19%。这是一个糟糕的信号，因为亚太地区通常占公司销售额的40%以上，而中国是其中的重要市场。

Akeroyd将问题归咎于“与我们合作的大多数购物中心客流量都显著减少。”

7月，来自Coach和Michael Kors的前CEO Schulman取代了Akeroyd来领导这家英国奢侈品。Burberry在10年内已经换了四位CEO。

偏重于硬奢侈品的公司日子稍微好一些。

总部位于瑞士的历峰集团Richemont，拥有Cartier、Van Cleef&Arpels、Piaget等品牌。2024财年，珠宝占集团收入的69%，手表占18%。截至6月30日的季度，其销售额同比增长了1%，达到52.7亿欧元。

不过，中国市场需求也下降，大陆、香港和澳门的销售额合计下降了27%；日本“令人瞩目的表现”部分抵消了欧洲和亚太地区销售额的下降。

5月，历峰集团也宣布任命了新的集团CEO，应对市场低迷、对集团进行全面改革。

周一，也就是中国宣布若干新政策前一天，有分析师将奢侈品股票的目标价平均下调了约20%；四支奢侈品股票评级被下调至中性、一支下调至跑输大盘、只剩下三支维持在买入评级。

原因是美国、欧盟和中国的同步消费疲软，让这些公司长期收入增长放缓。

分析师是否需要更新修正信息，接下来静观市场表现。