“搅浑”纯净水市场后，农夫山泉又瞄准了矿泉水？

据界面新闻等多家媒体报道，饮品巨头农夫山泉将在全国范围内推出一款全新的天然矿泉水。

实然，农夫山泉在矿泉水领域的布局由来已久，只不过这次农夫山泉有意再次以“价格”开路，或将再次掀起矿泉水品类的新一轮“价格战”。

越来越多的平价“矿泉水”

在各大卖场和线上平台，今年瓶装水的价格没有最低，只有更低。

图片来源：整点消费（ID：ZDXFBA）

不过，这些“一元水”大多聚焦在纯净水领域。涉及品牌几乎是全员参与：农夫山泉、娃哈哈、景田、怡宝……

这波瓶装水的降价潮主要是因为从今年4月份开始，农夫山泉的绿瓶纯净水开始铺市，并且以9.9元/件（12瓶）的价格大杀四方。此后各大品牌先后跟进，让广大消费者“赚翻”了。

农夫山泉创始人钟睒睒的一番言论让纯净水“价格翻身”再度延长：“推出绿瓶水是不得已做的，而且只做一个规格、一个SKU，非常克制，我们一直控制绿瓶水的价格，不准卖贵，为的就是告诉大家，纯净水就是只值那么多钱。”

不过，纯净水的价格长期处在低位，势必会影响其他水种的动销，不得不被迫价格下调。其中，矿泉水成为受影响最大的品类。

比如，作为矿泉水细分领域龙头的景田百岁山，其在叮咚买菜平台上，348ml规格的矿泉水，24瓶装的价格为36.9元，而6瓶装的价格为9.9元，单瓶价格合约1.54元和1.65元；而娃哈哈的天然矿泉水虽然只在区域市场铺开，但其价格已经低至14.8元/件（596ml*12瓶）。

而刚席卷了纯净水市场的农夫山泉，此次推出的矿泉水新品价格为18元/件（380ml*15瓶），单瓶价格仅需1.2元。不过，有消息称这款新品在其他渠道（社区便利店等）会有些差异。

按照农夫山泉的调性，单瓶价格可能依旧零售2元，整箱购买或促销的价格不会超过18元。

如果将时间线拉长，恒大冰泉、昆仑山的天然矿泉水经过价格洗礼，在大多数终端的售价都回到了“正常”的3元价格带。而固守3元矿泉水价格带的百岁山、长白雪（农夫山泉）等品牌，价格也在今年的“水战”当中有所松动。

因此，对于最近一两年，平价乃至低价的天然矿泉水产品只会越来越多。

能否继续“杀疯”？

据观知海内信息网的数据显示,中国天然矿泉水市场大盘规模从2017年的127亿元发展到2023年的182亿元，且增长潜力正在持续释放。另据京东超市发布的《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示，2022年矿泉水销售额同比增速达到43%，用户数增速高达46%，均明显高于其他瓶装水品类。

“理想很丰满，现实很骨感。”虽然整个瓶装水市场越来越“卷”，但依旧属于典型的“巨头之间”的游戏，并且品类壁垒和品牌壁垒都比较高。比如，无论是千亿巨头伊利的“伊刻活泉”，还是胖东来、山姆等终端巨头的自有矿泉水品牌，都很难跻身品类前五甚至前十。

而农夫山泉的“平价”矿泉水新品，又能否像绿瓶纯净水一样“杀疯”呢？

农夫山泉已经靠红瓶天然水和绿瓶纯净水牢牢占据国内瓶装水市场一哥的位置，无论在渠道还是品牌层面，都有着较为明显的优势。

虽然在农夫山泉陷入舆论风波时，很多消费者嘴上说着不喝、不买，但行为却很坦诚。根据线下机构马上赢的数据显示，在所有水种中，农夫山泉的市场份额超过了30%，牢牢占据第一。值得一提的是，在纯净水领域，农夫山泉几乎只用了一个月的时间，就跻身细分品类的前三位。

因此，此番推出的低价矿泉水能否快速席卷市场，还是得看农夫山泉自身的战略调整。

而据“三亿世代”报道，今年二季度，钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”——“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”

数据来源：马上赢品牌CT

目前来看，农夫山泉的市场份额显然尚未回到“舆论风波”之前。因此，除了“搅局”纯净水之外，农夫山泉也并不想让矿泉水领域“过得太舒适”。

值得一提的是，无论是纯净水还是矿泉水，农夫山泉“保护”自身大单品的目的也颇为明显。比如绿瓶纯净水虽然以低价格快速渗透，导致其他品牌纷纷跟进降价，但却保住了农夫山泉的红瓶天然水在2元价格带的坚挺地位。

而此番的天然矿泉水似乎也有异曲同工之妙。虽然18元15瓶的价格或许将进一步引发矿泉水品类的“价格战”，但却能让农夫山泉原本的长白雪等产品继续坚守3元价格带。

对农夫山泉此举，中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“当下属于农夫山泉全品类发展的关键节点。从天然水到纯净水，再到染指矿泉水的全水种发展，农夫山泉已经尝到了绿瓶纯净水低价给它带来的规模效应。那以380ml一块二的零售价来看，只要它的供应链完整度是OK的，那它的整个利润还是有的，因为正常来说，380ml的矿泉水成本在4毛多左右。”

“但从行业良性、健康、有序发展的角度看，农夫山泉属于‘不讲武德’，低价扰乱整个饮用水市场。因为从水种来说，它已经覆盖了所有的水种品类，未来会不会出蒸馏水我们不得而知。但它的行为对于这个行业来说是不利的，对于中小微企业是致命，对于整个国家的就业，损害是非常巨大的。”朱丹蓬补充道。

而夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉也对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“这是农夫山泉在通过低价策略迅速占领矿泉水市场，特别是针对价格敏感的消费者群体。这种策略有助于扩大市场份额，增加品牌曝光度，尤其是在消费旺季时，能够吸引大量消费者尝试和购买。同时，这也迫使竞争对手如怡宝、娃哈哈、百岁山、元气森林等品牌重新审视自身的定价策略，从而促进了整个行业的活力。从另一方面来看，价格战可以短期内刺激销量增长，但长期来看可能会压缩行业整体利润空间，导致中小企业难以生存，不利于行业健康可持续发展。”

不过，和纯净水等对水源地没那么高要求的品类不同，矿泉水对原产地的依赖更加明显。而国内矿泉水水资源相对有限，这对于市场供应层面也会产生不同的影响。虽然农夫山泉目前的水源地和产业布局能够适配全国市场的需求，但主要集中在天然水和纯净水领域，但并不是所有的农夫山泉水源地都能生产天然矿泉水。

所以，农夫山泉的低价矿泉水能否“席卷”全国，还有待时间的观察。