农夫山泉绿瓶大量铺货，娃哈哈怡宝进退两难

文｜李振兴

日前，中华网财经注意到，在北京的很多终端农夫山泉的绿瓶纯净水已经开始大量铺货，且价格着实优惠，550ml12瓶装价格只有9.9元。

并且娃哈哈和怡宝纯净水12瓶装596ml、555ml纯净水的价格在多个渠道的定价均在10元的价格。

曾经的2元纯净水又一次降至1元以下，消费者已经开始质疑纯净水的底板在哪里？

在业内人士看来，农夫山泉的绿瓶水大量铺货促销，娃哈哈和怡宝可谓进退两难，不跟进，两者市场被农夫山泉绿瓶水蚕食；跟进，导致消费者对纯净水的认知更固化在“低价”上。农夫山泉天然水和旗下长白雪矿泉水可以保住在中高端市场的地位置。

火力全开

“瓶装饮用水价格战打响”登上了多个榜单的热搜。

中华网财经在多个终端注意到，农夫山泉在终端铺货可谓是火力全开。

在超市入口的面点柜台上，农夫山泉的东方树叶就摆在了旁边显眼的位置。在瓶装水区，农夫山泉的大桶水、红瓶水、绿瓶水、矿泉水、儿童水等产品占据了上下六七层，三四米的排面。在零食柜台，东方树叶和红瓶水的堆头也非常显眼。农夫山泉投入的冰柜也是大小齐上阵，把其他品牌夹在中间。在超市收银台，农夫山泉也投入了两个绿瓶农夫山泉纯净水的堆头。

农夫山泉终端工作人员也是在当时唯一在现场忙碌的品牌人员，不停地向网冰柜里放产品，把柜台里的产品摆整齐。

更值得注意的是，农夫山泉的绿瓶纯净水12瓶的价格为9.9元，每瓶的价格不足1元。

娃哈哈和怡宝两个纯净水主流品牌也跟进。12瓶一提的怡宝定价10元，12瓶一提的娃哈哈纯净水定价10.9元。

论单瓶单价，这三个主流品牌的产品均不足1元。

工作人员对中华网财经表示，怡宝和娃哈哈12瓶原价均在15元左右。农夫山泉的绿瓶原价在13元左右。所以此次降价促销，大家的的投入都很大。

值得注意的是，景田旗下百岁山矿泉水和景田纯净水均未跟风降价，保持了原价销售。

“景田纯净水没有塑包的提装规格，所以景田主要以瓶装销售为主。”上述工作人员表示。

目前景田百岁山矿泉水在超市的销售在3元左右，景田纯净水销售价格在2.3元左右。据了解，2024年3月，在娃哈哈创始人宗庆后去世后，网上出现了对农夫山泉以及其创始人钟睒睒的负面言论，农夫山泉的销售受到影响。

一位农夫山泉的销售人员对中华网财经表示，为了弥补3月销售的不足，农夫山泉给终端销售人员增加了1000元的工资。

农夫山泉主打产品是红瓶的天然水。在2024年5月突然宣布推出绿瓶纯净水。着实令业内外人士感到吃惊。

在战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖看来，农夫山泉原来一直诉求的是“纯净水”不健康，现在却主动推纯净水，还给自己的纯净水打广告“绿瓶有点甜”，确实很让人意外。从策略上，这也许是一个声东击西、虚实结合的打法：绿瓶是虚，红瓶是实，绿瓶只是炮灰，扰乱对手的节奏。

纯净水被贴“低价”标签

对于降价，媒体报道称，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，降价并非长久之计，“可能导致市场混乱和品牌形象受损。”

中华网财经注意到，农夫山泉在部分终端9.9元的活动价格截止日期是7月16日。

不过，农夫山泉在产能、渠道、资本层面都有自身的优势持续对市场采取高压态势。

据了解，农夫山泉绿瓶水也采用了天然水的水源，将水中的矿物质过滤掉成为了当前的纯净水。目前，农夫山泉在全国西至新疆、北至黑龙江、南至广西、东至浙江福建拥有13家工厂，能够满足全国的布局。

渠道层面，农夫山泉所有终端人员均为自有人员，能够及时对终端柜台、冰柜进行调整管理。这是其他品牌难以企及的。

另外，农夫山泉2023年收入426.67亿人民币，归母净利润人民币120.79亿元，仅净利润于华润饮料135.15亿元的销售额相当。

所以，农夫山泉有底气低价“搅局”纯净水。一名业内人士对中华网财经表示，终端从经销商端采购农夫山泉绿瓶水最低的时候能够低至7.5元一提，有时8.5元、最高至9.9元。所以终端一直会有利润空间。

另外，也有业内人士表示，当前，属于饮用水市场的旺季，低价促销能够获得更多的增量空间。对一个刚进入市场的产品而言，无疑是最好的办法。

也有人士认为，这是农夫山泉“田忌赛马”的策略。农夫山泉推出绿瓶纯净水，并且通过价格战迅速占领市场，娃哈哈、怡宝等品牌跟进的话，大大降低了纯净水市场认知价格，更重要的是打上了低价、低质的标签。不跟进的话，农夫山泉主要在天然水市场占据主导，但娃哈哈、怡宝等品牌不跟进价格战，纯净水的市场又会被农夫山泉绿瓶蚕食。

娃哈哈和怡宝可谓进退两难。

而农夫山泉的天然水主打“更健康”的标签，可以已获得更高水准的认知。并且跟进降价，同时收割市场。当前，农夫山泉红瓶水500ml12瓶装的价格约为14.9元。

同时，农夫山泉的矿泉水产品长白雪未降价，保持矿泉水的高品质、高价格的调性。

这也是百岁山作为矿泉水未跟进的主要原因，保持在消费者心中高品质的形象。

陈颖颖表示，娃哈哈和怡宝要应对，一方面完全可以抓住机会大作公关，把农夫山泉推纯净水解释为承认纯净水的价值。同时宣布自己“绝不搬运自来水”，攻击农夫山泉的主命门红瓶；另一方，不断强调自己在纯净水领域的领导者地位，比如连续多少年销量第一、专注纯净水多少年、买纯净水认准娃哈哈/怡宝等。

“不过，从目前来看，娃哈哈和怡宝在品牌层面毫无应对，根本不是农夫山泉的对手。”陈颖颖表示。