雀巢2024年销售额下降1.8%，大中华区销量增长最快

文｜李振兴

日前，雀巢发布的2024年业绩显示，总销售额为914亿瑞士法郎（约合7202.05亿人民币），下降1.8%；净利润为108.84亿美元，同比下滑2.9%。2024年有机增长为2.2%，较2023年的7.2%大幅下降，但下半年有所改善。虽然大中华大区在2025年将合并到亚太区，但这一区域销量是雀巢各大区增长最高的区域。

雀巢2024年业务有机增长，真实内部增长（RIG）为0.8%，游2023年的下滑0.3%实现正向增长，显示出销售量的恢复。定价贡献了1.5%的增长，较2023年的7.5%大幅放缓，反映出通胀环境的缓解。

雀巢CEOLaurent Freixe表示：“尽管宏观经济环境充满挑战，消费者需求疲软，但我们在2024年实现了与最新指引相符的稳健表现。我们拥有清晰的路线图，通过加速创新和投资来推动增长。我们有信心通过卓越的产品、创新和团队，实现可持续和盈利的增长。”

在财报中，雀巢方面称，2024年，2.2%的有机增长率受到品类增长放缓和自身市场开发低于市场的影响。

2025年，雀巢明确聚焦于中期加速品类增长并提升市场份额表现。实现这一目标的重要内容是将资源分配集中于雀巢最强的增长驱动力：扩大现有成功平台和品牌的规模；加速雀巢创新“重注”的推出；以及构建捕捉新兴消费趋势的新增长引擎。

财报显示，雀巢大部分的市场份额损失是由18个表现不佳的业务单元造成的，这些单元合计约占雀巢销售额的21%。

雀巢方面称，正在为每个单元执行行动计划，并开始看到一些早期改善的迹象。

2024年，雀巢大约一半的业务单元中获得了或保持了份额，但在按销售价值计算的不到一半的业务单元中获得了份额。

雀巢还提到，在高通胀环境下，某些商品（尤其是咖啡和可可）的价格竞争力是雀巢优先考虑的事项。雀巢正采取灵活的方法来转嫁投入成本的增加，有选择地投资于价格，以专注于恢复竞争力。

不过，雀巢在传播层面投入也在加大。2024年。广告和营销支出占销售额的比例复到8.1%，并计划到2025年底进一步提升至9%。这一数字曾在2019年的9%下降到2022年下半年的6.6%。

具体看从品类看，咖啡、糖果和宠物护理是增长的主要贡献者。乳制品和北美冷冻食品表现不佳，拖累了整体业绩。

咖啡中等个位数有机增长，主要由Nescafé、Nespresso和Starbucks三大品牌推动。糖果中等个位数增长，主要由KitKat和关键本地品牌推动。宠物护理低个位数增长，主要由科学基础的高端品牌Purina ProPlan、Purina ONE和Friskies推动。

健康科学中等个位数增长，下半年实现两位数增长。饮用水低个位数增长，主要由S.Pellegrino和Maison Perrier的成功推出推动。婴幼儿营养品低个位数增长，主要由NAN和Lactogen品牌推动。乳制品负增长，咖啡伴侣和常温乳制品的下降超过了平价牛奶和乳制品烹饪解决方案的增长。烹饪类负增长，Maggi品牌实现了中等个位数增长，但北美冷冻食品的下降抵消了这一增长。

就区域而言，新兴市场和欧洲是有机增长的主要驱动力，两者合计的增长超过了北美市场的下降。新兴市场：有机增长为3.7%，主要由定价推动，同时零售库存增长（RIG）也为正。欧洲有机增长为3.3%，其中RIG为0.8%，定价贡献了2.5%。

发达市场有机增长：1.2%，主要由定价和正向的RIG推动。

北美市场有机增长-0.3%，其中RIG为-0.9%，定价为0.6%。尽管整体增长为负，但第三季度电商和专业渠道表现强劲。亚洲、大洋洲和非洲（AOA）有机增长：3.6%，其中RIG为0.8%，定价贡献了2.8%。拉丁美洲有机增长：1.9%，RIG为-0.7%，定价为2.5%。

大中华区有机增长2.5%，RIG为3.9%，定价为-1.5%，是各个大区中RIG增长最高的区域，也就意味着大中华是通过销量增长实现的有机增长。

2025年，雀巢将全球五个运营区域整合为三个，大中华大区和美国将并入各自的区域。并将NestléWaters和高端饮料业务作为独立业务运营。

从渠道看，雀巢零售销售有机增长2.1%，户外渠道有机增长3.2%。电商销售有机增长：11.3%，占集团总销售额的18.9%。

2025年，雀巢预计短期内由于战略投资，基础交易营业利润率预计为至少16%，但长期目标仍高于17%。

雀巢将通过加大对产品口味和质量的投资，扩大成功的平台和品牌规模，加快“重大创新项目”（big bets）的推广，并解决表现不佳的业务。营销投入到2025年底，将广告和营销支出提高到销售额的9%，以支持增长。启动25亿瑞士法郎的三年成本节约计划，为增长投资提供资金。

据了解，在2024年11月的资本市场日上，雀巢宣布了一项名为“Fuel for Growth”的新的三年成本削减计划，该计划预计在2025年实现年度节约7亿瑞士法郎，2026年为14亿瑞士法郎，2027年为23亿瑞士法郎。到2027年底，预计将达到25亿瑞士法郎的全部运营成本节约。

“Fuel for Growth”中的总节约金额大约四分之三将来自采购，其余部分来自运营效率和商业投资。在采购方面，最显著的节约将来自人工智能驱动的采购和供应商管理、支出整合与汇总以及电子采购的扩展和自动化。在运营效率和商业投资方面，关键举措包括审查运营模式以及制造和物流领域的机会。采购和商业投资方面的节约预计实现成本有限；运营效率通常会产生大约2倍于年度节约的一次性成本。