最高斥资21亿增持，格力经销商成董明珠最强“后援团”

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开年以来股价走势疲软的格力电器，即将迎来“增量资金”。

3月3日，格力电器宣布，公司第三大股东京海互联计划在未来六个月内增持公司股份，金额最多不超过21亿元。据了解，京海互联实则是格力电器经销商“阵营”的代表。早在本次公告前的十二个月，其已斥资约2.7亿元增持公司639.99万股股份。回顾近年，伴随着董明珠主导格力电器实施销售渠道扁平化改革并加码线上发展，公司的经销商一度“叫苦不迭”，更有甚者公然“反水”。

现如今，格力电器正值新一届领导班子“敲定”之际，而董明珠似乎依然是那个掌舵者。如此背景下，作为公司重要部分的经销商们以增持股份的积极姿态进行回应，对于“董小姐”而言，或也是执掌地位稳固的一种直观体现。

格力电器获经销商“力挺”

格力电器有望获得增量资金“驰援”。

3月3日晚间，格力电器发布公告称，公司5%以上股东京海互联拟于公告日（3月4日）起六个月内以自有资金和金融机构增持专项贷款通过集中竞价方式增持股份；增持不设定价格区间，拟增持股份的金额不低于10.5亿元，不超过21亿元。

根据公告，渤海银行本次为京海互联增持格力电器提供了不超过14.7亿元的专项贷款资金，贷款期限为1年。

格力电器2024年三季报显示，京海互联为公司第三大股东，除香港中央结算有限公司外，其持股数和持股比例仅低于珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)。

本次增持前，京海互联持有格力电器股份3.92亿股，占公司总股本的7.01%。公告前12个月内，其已通过集中竞价方式累计增持公司639.99万股股份。

经统计，2024年3月3日至2025年3月3日期间，格力电器二级市场均价为42.37元/股；按此估算，京海互联在过去12个月内增持公司或已花费约2.7亿元。

资料显示，京海互联可视作格力电器的经销商，其背后股东多为格力电器坐落于各地的销售公司。

据企查查，京海互联的法定代表人、董事长兼总经理为郭书战，董事包括张军督、周真华。其中，郭书战于2019年1月任格力电器董事，张军督2012年5月至今任格力电器董事。

根据证券时报报道，郭书战、张军督分别为格力电器的河南、浙江地区经销商人士。

再着眼股东方面，重庆精信格力中央空调工程有限公司、河南格力安装工程有限公司、浙江通诚格力电器有限公司、湖南盛世欣兴格力贸易有限公司、四川新兴格力电器销售有限责任公司、江西鼎格安装服务有限公司分别持有京海互联22.3%、19.1%、11.7%、5.9%、5.9%、3.5%的股份。

回溯历史，京海互联最早于2007年入股格力电器。

当年4月，经珠海市政府和国资委批准，格力电器大股东珠海格力集团与京海担保签署股权转让协议，向京海担保转让其持有的8054.1万股格力电器股份，折合总股份的10％。

格力电器在当时的公告中提到，京海担保由公司的主要销售公司出资成立，通过本次受让可建立厂商之间的战略伙伴关系，促进公司与经销商共同持续健康发展。

之后，京海担保改名为京海互联，并始终以经销商的身份位居格力电器重要股东之列。

从“反水”到“撑腰”

事实上，京海互联还曾在近年两度减持格力电器。

具体来看，2020年7月1日至7月9日，京海互联减持格力电器4288.2万股，折合0.71%股份。2022年6月24日，京海互联通过大宗交易再度减持公司1.1亿股，相当于1.86%的股份。

剖析这些减持交易背后，实则反映出曾经以“共同持续健康发展”为愿景的经销商们与格力电器产生了矛盾。

据悉，从2020年前后开始，董明珠力主格力电器推动销售渠道扁平化改革；譬如，逐步取消省级代理层级，让专卖店和经销商直接与厂家对接。

至此，部分省级经销商的利益开始被触动。

与此同时，董明珠开始尝试通过网络直接面向消费者，其2020年代表格力电器进行直播带货共计13场，其中8场全国巡回直播，直播总销售额达到476亿元。

而这一金额不可谓不小，因为在2020年，格力电器年度总营收为1705亿元。董明珠直播带货之举在当时可谓是为格力电器打开了一扇“新窗”。

不过，这对于部分经销商而言却产生了一定不良效应，库存积压、利润被压缩的情况曾被反复提及。

2022年6月京海互联大额减持后，经销商们与格力电器的“裂痕”公之于众。

随后，在2022年8月9日，河北总经销商徐自发在一场飞利浦空调新品发布会上以“股东代表”身份完成出席；同月20日，徐自发亲自宣布公开转投飞利浦，引发震动。据了解，彼时格力电器对于徐自发态度强硬，要求其在代理格力空调和代理飞利浦空调的抉择上需要“二选一”。

徐自发“出招”之际，格力电器很快予以回应，宣布停止对河北供货；紧接着，珠海桓格“临危受命”。根据澎湃新闻报道，2022年8月25日，珠海桓格获得格力电器授权，可以在河北所有渠道使用“格力”“大松”“晶弘”三个商标。

而在以较为快速的行动平息风波后，格力电器与重要经销商之间的关系停止恶化。

接下来几年内，伴随着直播带货日益“强势”，消费群体的购买力持续向线上迁移，而被新业态赶超的传统经销商体系逐步感受到压力；同时，董明珠将个人IP与格力品牌继续深度融合，促使格力电器依然牢牢掌握渠道。

最终，在多重因素叠加下，格力电器的经销商也开始变得逐渐“温顺”。

譬如，自“董明珠健康家”上线以来，经销商们的反应较为积极。据格力电器市场总监朱磊透露，一些经销商新加盟“董明珠健康家”，而一些不在体系里的经销商，正咨询各地销售公司要加入“董明珠健康家”。

当然，如今京海互联重新增持格力电器股份背后，也可视作经销商们对于董明珠的态度从反水转为相对正面。

董明珠“不放手”

近年来，有关“董明珠退休”、“董明珠寻找接班人”的消息不断出现，甚至连其本人也有谈到。

在2024年7月的年度股东大会上，董明珠曾直言，“明年（2025年）换届也许我会退休，但给接班人留个烂摊子可不行。”

2025年2月，格力电器董事会全票通过了《关于董事会换届选举暨提名非独立董事候选人的议案》。内容显示，除了部分新老成员更替外，董明珠的名字依旧赫然在列。

而这次京海互联实施增持恰逢董事会事宜刚刚落地不久后。就董明珠的角度来看，这或许也是一种地位更加稳固的体现。

纵观董明珠执掌期间，格力电器一度展现显著成长性。只不过，近年来公司的业绩增长略显停滞。

2024年前三季度，格力电器营收同比下滑5.39%至1474亿元，扣非净利润上升10.14%至211.6亿元。而在2023年，公司分别实现营收、扣非净利润为2050亿元、275.7亿元，相较2018年仅有50亿元、19.9亿元的提升。

拆分这一现象背后发现，家电行业增速放缓或是重要原因之一。同时，格力电器从单一空调转向全品类家电的进展依然仍在途中；并且，诸如格力钛等等在内的一众“增量业务”也没有取得重大效果。

与此同时，同样是在行业存量化背景下，格力电器的“同行”——美的集团、海尔智家其实已经找到了突围的“钥匙”，譬如将业务版图延伸至大健康、智能家电等全新领域，亦或者是加大出海力度。

所以，此番情形下，“不放手”的董明珠或需要率领格力电器寻找新的突围点。目前来看，通过个人IP绑定公司“激活”经营的策略确实是汲取流量、提升品牌价值的有力手段。

不过，未来这一策略的不确定性或在于：倘若董明珠某一天离开格力电器，那么公司又将何去何从？