美邦重启“万店计划”，周成建：光脚的不怕穿鞋的

文｜李振兴

“2024年，我跑了100多个城市的500个县级门店，了解了消费者和客户的需求。也是在2024年，美邦几百个加盟商离开了，美邦的收入也损失了几个亿，这给美邦换回来可以彻底改革的机会。”

美特斯邦威（以下简称“美邦”）创始人周成建头顶一头黑发，身穿美邦白色休闲夹克和格子衬衣，面对媒体的提问，没有任何保留。

“美邦收入曾经近百亿，现在只剩几亿了，成了光脚的，肯定不怕穿鞋的。过去十几年，美邦犯得最大的错就是想占据更多的市场份额，但服饰产品不能超过5%等同质，大家不会穿一样的衣服，所以服装企业做到300亿的规模就是个坎了。我现在没钱了，不敢大吃大喝，每周快走三次健身，所以保持的还比较好。”

找回原来的美邦

“原来丢失的复古、牛仔又回来了，这都是美邦的经典品类，现在增加了潮流户外这些品类。”一位美邦20多年的经销商对周成建说。

3月22日，上海美邦总部灯火通明。美邦创始人周成建面对数十家媒体镜头，公开了筹备已久的秋季新品评审会。这场被称作“行业破冰之举”的发布会，不仅打破了传统服装行业封闭的订货会模式，更向外界释放出强烈信号，那个曾经叱咤风云的美邦，正以近乎决绝的姿态重返主流赛道。

周成建对中华网财经表示，过去美特斯邦威在复古领域，以及在牛仔领域是具有优势的，但后来给丢了，今年美邦将加码牛仔系列。此次直播选品，美特斯邦威没什么好怕的，消费者和友商都知道了我们秋冬的产品，但美邦的核心是产品力，不怕大家看。

“自己成了光脚的，不怕穿鞋的，可以彻底变革。”周成建说。

前三个季度，美邦服饰前三季度实现营业收入5.25亿元，同比下降37.28%；归母净利润5182.06万元，同比增长24.46%。

这与曾经收入近百亿的美邦大相径庭。

这种颠覆性变革源于惨痛教训。2010年前后，美邦的收入一度近百亿元，但美邦因盲目扩张导致库存积压超百亿，一度濒临破产。

“当时，我们盲目认为可以把市场份额做到百分之二十，就不断拓展，但最终上海仓库里堆着800万件冬装，看着都心疼。”周成建至今记得库存危机最严重时的场景，“现在我们用技术手段把风险前置，每款新品上市前都要经过300家门店的真实销售验证。”

只做3%-5%人群的生意

当前，美邦采用的是线上团购券可以线下核销模式。“退货率不到5%”，周成建说。行业退货率已经超五成。

美邦正在进行“产品力革命”，通过建立品类事业部制，美邦将研发重心转向纵向深耕：牛仔裤品类计划实现“四季复购”，羽绒服研发引入航天保暖技术，就连看似不起眼的袜子都细分出运动、商务、休闲等七大场景。

“过去我们贪大求全，现在只做3%-5%人群的生意。”周成建指着陈列架上的联名款说，“与其和优衣库拼价格，不如和始祖鸟拼功能。去年推出的‘轻露营’系列，让客单价提升了3倍。”

美邦方面称，美邦做大牌平替，平的是品质，但价格更低，并通过新店模式，拓展万店，并逐渐下沉市场。

一位山东县域2023年投资的32万元美邦生活馆，首月销售额突破30万元。“县城消费者对性价比和时尚感同样看重，”她展示着手机里的订单截图，“团购券转化率高达65%，很多顾客带着全家一起来选购。”

这种县域经济的爆发力坚定了周成建的“万店计划”。

通过重构加盟体系，美邦将开店门槛降至50万元，提供从选址到运营的全程扶持。“我们的目标是三年内开出1万家生活馆，覆盖全国所有县级行政区。”周成建指着墙上的中国地图说，“县域门店投资回报周期更短，只有几个月。并且每个店都是一个数字化节点，未来消费者在全国任何门店都能享受同质同价的服务。”

周成建称，2020年疫情最严峻时，他独自驾车穿越戈壁滩，在无人区呆了整整72小时。“那种极致孤独让我想明白，美邦必须做减法。”他指着腕间的智能手表说，“现在我的日程表上只有三件事：产品、组织、数字化。”这种极简主义哲学正在美邦内部生根发芽。

关闭无效门店、裁撤冗余部门、聚焦核心品类，一系列大刀阔斧的改革带来阵痛，却也让组织焕发新生。“现在每个季度都有老员工带着新项目回归，”人力资源总监王芳笑着说，“大家终于看清了方向”。

“有人说我们是在豪赌，但我更愿意相信这是回归常识。”周成建说，“三十年前我用一把剪刀剪开了中国休闲装的空白，今天我要用数字化剪刀重塑行业生态。也许有一天，人们提起美邦不再只是情怀，而是真正的好产品。”(责任编辑：zx0280)