喊话网红带货效果差，周成建亲自下场当主播

为救美邦服饰，周成建再出手，这次这位当家人做起了网红并公开表示部分网红带货效果差。近日，美邦服饰创始人周成建开启了自己的淘宝直播首秀，并在直播间吐槽多位当下大火的带货主播。如称贾乃亮团队“之前花大几百万合作，但后面效果真的非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少”。同时，周成建还提到了此前辛巴和小杨哥之间的纷争并表示“网红利用声量和价值收取高昂费用，企业挑战非常大，不要盲目崇尚”。

一番操作下，周成建以及美邦服饰获得不小的关注度，“美邦老板称贾乃亮合作效果差”“贾乃亮被美邦老板点名”“美邦创始人回应淘宝直播”等词条相继登上微博热搜，引发全民讨论。周成建淘宝首秀成绩也不逊色。美邦服饰相关人士向北京商报记者透露，周成建在其个人直播间“美邦周成建”的这场首秀销售额突破1500万元，吸引了378万次观看，远超美邦服饰直播间平时的观看人数。

当然，并不是只有流量，争议也随之而来。有不少消费者认为周成建点出了当下直播带货圈的痛点，而另一部分消费者认为周成建的发言就是想博关注当网红。

不过周成建此前坦言：“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。支撑一个直播间长远发展的应该是专业、品质，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。”

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，现在部分网红或明星确实带货效果不好，存在利用声望、流量大肆收取坑位费的情况，这也让部分企业经营压力很大。周成建的发声也在某种程度上代表了部分企业家的心声。

“未来是专业IP的天下，基于一定专业能力成为IP，企业家属于专业IP的一种。专业IP会比现在的网红更有价值。但企业家下场做直播、做引流、做销售，未必都会收获成功。一般来讲必须是头部企业家，其社会影响力、知名度、个人形象等各方面一定要达到比较高的水准才可能成功。另外，企业家形象和品牌定位、品牌形象所要引导的消费者用户画像是否匹配。譬如品牌走时尚休闲路线，但本人从年龄、时尚度、个人形象管理以及过去的市场影响等方面是不是达标。反之则给消费者造成巨大的误解，也给自己的策略带来减分的效果。”要客研究院院长周婷补充。

当下种种，不论是博关注还是经营承压心疼钱，此时的周成建多少都带着点无奈。

裁缝出身的周成建，一手创办了美特斯邦威，随后一路带领着该品牌从温州走向全国市场，一度成为中国快时尚行业的头部企业。二十余年的发展中，美邦服饰的辉煌总是与周成建画着等号，这也使得在周成建“卸任”离开，美邦服饰跌落谷底时，业界一直盼着周成建来救场。

2024年，这位“老裁缝”确实重新归来，也确实带领着美邦服饰开启了一系列改革，如布局直播电商、转型户外休闲、平替始祖鸟、开启5.0新零售模式即在线下开设近百家城市生活体验馆，以及上万家社区驿站生活馆等。转型轰轰烈烈，关注度、话题度、流量都不小，但从业绩盈利情况来看，这些都没有很好地变现。2024年第三季度财报数据显示，这一季度美邦服饰实现营业收入1.11亿元，同比减少60.29%；亏损2496.01万元，上年同期净利润为3137.40万元。这也意味着无论美邦服饰如何折腾，依然没有人买。没有人买或许才是美邦服饰当下最要紧的问题。

在周婷看来，美邦服饰现在是头痛医头，脚痛医脚，没有品牌战略。美邦服饰想用企业家、创始人出圈的这种方式学鸿星尔克实现自救，已完全不可能。对于美邦服饰而言，关键是要回归品牌本身发展、品牌本身定位、品牌产品的规划以及市场策略的打法、渠道重新整理等方面，美邦服饰需要重塑品牌，适应新的市场环境和消费，否则也谈不上自救或者是新的发展。“当然也有另一条路，直接像南极人一样，大范围做下沉、大范围做贴牌儿，直接在短期内快速实现品牌套现，尽快离场走人。”周婷说道。