海信告别高增长时代 换帅没能换来新面貌

近日，海信家电（000921.SZ）公布2024年年报，清晰的数据对此前“万人大裁员”传闻做了直观回应。

去年年底，有消息称“海信正面临大规模裁员，裁员比例可能在20%-30%之间”，消息发酵后，海信火速回应称“目前网络流传的关于海信裁员的相关数据信息，均为不实猜测。”彼时没有公布的人员调整规模，年报给出了答案。

财报显示，2024年海信家电当期领取薪酬员工总人数为55670人，2023年的这一数据则为56240人，仅有570人的差距，与“万人裁员”传闻相去甚远。

然而，裁员传闻或许只是海信2024年面临的最小的麻烦，营收、净利增速放缓，现金流恶化，负债率增高，每一个问题都比裁员传闻更需要去解决。

增速为五年来新低国内市场营收下滑

去年11月，海信换帅。原董事长代慧忠辞去职务，公司财务负责人高玉玲拿起了接力棒，尽管代慧忠留给高玉玲的不是一个“烂摊子”，但也称不上好。

2024年，海信家电实现营收927.46亿元，同比增长8.38%；实现归母净利润33.48亿元，同比增长17.99%。

鳌头财经梳理发现，2024年海信的营收增长率为近5年最低点，净利润增长率则为近3年最低点。历史财报显示，2020年至2023年，海信营收增速分别为29.21%、39.61%、9.7%和15.5%；2022年和2023年，海信的净利润增速则分别为47.54%和97.73%。

利润率也有所下降，2024年海信毛利率为20.78%，同比下降1.3个百分点，净利率为5.53%，同比下滑0.07个百分点，更加值得注意的是，2024年海信的毛利率和净利润持续下滑。财报显示，2024年海信各季度毛利率分别为21.63%、20.95%、20.76%和19.69%%；净利率分别为6.55%、5.93%、5.18%和4.33%，下滑趋势明显。

海信在财报中称“毛利率降低源于内外销结构及原材料营销”。具体来看，2024年，海信境内市场营收为479.9亿元，同比下降2.12%，毛利率为30.73%，下降了0.05个百分点；境外市场营收356.2亿元，同比增长27.59%，毛利率为11.38%，上升了1.9个百分点。与此同时，海信2024年原材料成本同比增加了10.53%。

换言之，“挣钱”的国内市场收入下滑，“不太挣钱”的海外市场收入上升，此消彼长之下尽管维持了总体营收和净利润的增长规模，但海信挣钱的能力已经大不如前。

“相比于格力、海尔、美的白电三巨头25%以上的毛利率，海信家电的毛利率长期维持在较低水平，这说明了海信在市场中竞争力较弱。”行业分析人士向鳌头财经表示，“近几年海信将出海视作增长发力点，境外市场的毛利率更低，加之2025年不确定的环境，很难担当增长的大任。”

不确定的环境指的是原材料成本的阶段性上涨和全球航运价格的波动，随着2025年全球贸易摩擦的加剧，海信出海将面临更大的挑战，这是高玉玲走马上任后首先要解决的问题。

负债率达新高仍借钱买理财

利润率难提高，现金流告急。2024年，海信经营活动产生的现金流量金额为51.32亿元，同比下滑51.64%，与此同时，海信的资产负债率同比增长2.29%来到了72.2%。

这是个危险信号，现金流的下降将直接增加海信支付短期债务的能力，尤其是在资产负债率上升的情况下。

事实上，海信的资产负债率一直不低，近4年来分别为72.13%、70.6%、70.59%和72.2%。横向比较下，美的和海尔2024年的资产负债率分别为62.33%和59.19%，海信比他们高出了一大截。

具体来看，海信的债务主要集中在应付款上，2024年，应付票据、应付账款、其他应付款和其他流动负债分别为161.3亿元、128.4亿元、53亿元和69.13亿元，合计近412亿元，这4项数据相较于2023年均有所上升。与此同时，海信截至2024年末的货币资金为43.97亿元，年初则为49.39亿元。

除了供应商的钱越欠越多，海信短期借款的规模也在扩大。2022至2024年，短期借款分别为2202万元、28.59亿元、14.62亿元、25.02亿元和27.09亿元。5年的时间内，短期借款规模扩大了122倍。

带来的直接后果便是利息费用支出的增加，同一报告期内，该项费用分别为1123.2万元、4054.76万元、8813.68万元、1.44亿元和1.5亿元，逐年攀升的利息费用无疑进一步侵蚀了海信的利润空间。

“过高的资产负债率一方面会让企业面临较大的偿债压力，当市场环境发生恶化，企业可能会面临无法按时偿债的流动性危机，另一方面，过高的资产负债率也会间接提升企业的融资成本。”前述行业分析人士向鳌头财经表示。

然而，欠着不少外债的海信并不着急还钱，而是热衷于购买理财产品，去年7月15日-8月27日，海信家电向百瑞信托投入了15.4亿元。一边借钱，一边买理财，海信的杠杆行为无疑加剧了其财务风险，在这一点上财务出身的高玉玲比谁都清楚，但她不打算改变，今年2月份，海信又发布公告称向百瑞信托认购22.03亿元理财产品。

这样的财务结构难言健康，接棒海信后，高玉玲需要做出改变，而不是在老路上蒙眼狂奔。