从爆款到翻车，认养一头牛营销玩脱了

网红品牌认养一头牛又因广告营销“踩雷”。4月17日，“认养一头牛广告被指嘲讽打工人”相关话题登上微博热搜，该事件源于认养一头牛推出的“COWS直聘”系列广告，标语如“找工作，直接跟老板哞！”被指影射“打工人”困境。

对此，认养一头牛品牌负责人向北京商报记者回应称，“这是近期的一系列广告，因为奶牛是需要照顾和情绪价值的，这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达我们对奶牛的重视，像招聘人才一样。同时，也能传达出我们牧场的环境。”

公开信息显示，认养一头牛是由徐晓波2016年在杭州正式创立的品牌，同年获得吴晓波频道、年糕妈妈、丁香医生、老爸评测等大V联合推荐，辐射千万用户，目前已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

事实上，认养一头牛已经多次因广告营销出圈。在2025年春节营销中，认养一头牛以祈福为切入点，推出《好运奶，好运来》主题TVC，改编《好运来》歌曲并联合达人打造魔性MV，相关话题播放量破10亿次，带动低温奶产品线销量增长40%‌。此前，认养一头牛打出“认养”概念，同时推出分销体系，用户通过拉新或销售可升级为“养牛红人”“合伙人”，获得5%-10%的佣金提成，一度引发对“认养模式”的质疑。

之后，认养一头牛逐渐淡化“认养”概念，专注于建设产业链。官网显示，2017年，认养一头牛在河北建成君宏牧场；2019年，在河北建成君康牧场，在黑龙江建成康贝牧场；2020年，在河北建成百宏牧场和波波牧场；2021年，在黑龙江建成A2型有机专属牧场明珠牧场；2022年，在山东建成山东牧场、康远牧场，在吉林建成公主岭牧场；2024年，在吉林建成桑树台牧场。截至2024年底已布局‌10座现代化奶牛牧场‌，分布在河北、黑龙江、山东、吉林等地，奶牛存栏总数超10万头‌。

加速扩张下，认养一头牛销量与粉丝齐升。公开数据显示，2024年双11蝉联天猫乳制品销售冠军，目前旗舰店粉丝突破1300万‌。在资本市场上，认养一头牛快速市场扩张策略似乎受到了资本的青睐。拟上市前，公司进行了多次增资，吸引了包括美团龙珠、古茗在内的多家外部投资机构，使得公司估值实现了翻倍增长。

高级乳业分析师宋亮表示，“在市场的推广和营销过程中，会存在很多创新的网络语言，这些都无可厚非，是让大家调侃，或者刷新眼球，但被一些人误解为是嘲讽，这就很难理解了。如果有人觉得这个广告有问题，最好的方式就是相互沟通”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“认养一头牛的崛起，就是因为它对于奶牛的重视，用最好的条件给到奶牛。好牛才能产好奶，有好奶才会有好产品，有了好的产品自然有好的顾客和粉丝。这个创意把奶牛上升到像对待真正的朋友、同事，或者说像人一样去尊重，凸显出他们对于奶牛的重视度”。