斯凯奇中国销量再跌16%，下沉市场能救场吗？

美国运动品牌斯凯奇交出一份增收不增利的一季度财报。根据财报数据，斯凯奇2025年一季度实现销售额24.1亿美元，较2024年同期增长7.1%，按固定汇率计算销售额为24.6亿美元，同比增长9%。实现利润2.024亿美元，略低于去年同期的2.066亿美元。值得注意的是，作为斯凯奇最大的海外市场，中国市场销售出现持续性下滑。

关于中国市场，斯凯奇相关人士明确告诉北京商报记者，“斯凯奇始终对中国市场的长期发展充满信心”。根据斯凯奇的规划，2026年将达成100亿美元全球年销售额目标，其中，中国市场将达成300亿元年销售额。在斯凯奇的战略策略中，开拓下沉市场将是斯凯奇中国市场主要发力方向之一。

加大中国市场投入

斯凯奇中国市场销售额再次出现下滑。分区域来看，斯凯奇2025年一季度在欧洲、中东和非洲地区销售额增长14%，美洲地区增长8%，中国市场销售额同比下降16%。值得注意的是，这已经不是斯凯奇中国市场第一次销售额出现下滑，2024年，斯凯奇中国市场销售额同比下降0.9%，其中四季度销售额同比下滑11.5%。

斯凯奇成立于1992年，为美国鞋类品牌，早在2007年，斯凯奇与中国香港联泰集团合作成立了合资公司斯凯奇中国，正式进入中国市场。中国市场为斯凯奇最大的海外市场，在过去多年里，中国市场曾为斯凯奇全球业绩的增长提供支持。截至2024年，斯凯奇在中国已开设近3500家门店。斯凯奇也曾对外表示，中国市场销售产品中，“中国制造”占比超过90%。

关于中国市场销售额下滑原因，斯凯奇方面没有给出更多详细内容，但斯凯奇相关人士明确告诉北京商报记者，“斯凯奇始终对中国市场的长期发展充满信心”。

中国市场对斯凯奇的重要性不止一次出现在斯凯奇管理层的口中。如斯凯奇全球首席运营官David Weinberg表示：“我们坚信斯凯奇在中国市场拥有巨大的增长潜力，并将持续在产品研发、营销推广和基础设施建设等方面增加投资，巩固和深化中国市场布局。”在财报电话会议上，对于潜在的关税影响和成本缓解策略，斯凯奇方面对外表示，已在讨论与供应商分担成本和优化采购作为潜在解决方案。

此外，根据斯凯奇相关人士提供的信息，斯凯奇中国合伙人，斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利表示：“中国市场对斯凯奇而言有着重要的战略地位，我们始终对其增长潜力保持充分信心。”

资料显示，斯凯奇近年来正在逐渐加大对中国市场的投入。2020年，斯凯奇投资超6000万元设立亚太产品研发中心及中国数字影棚；2022年，斯凯奇投资30亿元建造位于江苏太仓的中国物流中心；2023年斯凯奇投资设立东莞亚太研发中心与沪穗总部等。

下沉市场探索增量

中国市场是斯凯奇百亿美元销售目标的重要组成部分。斯凯奇发布2024年财报时发布了新的发展规划，预计到2026年，斯凯奇将达成100亿美元的全球年销售额，中国市场将达成300亿元的年销售额。而对下沉市场的探索是斯凯奇寻找增量的重要策略。

“斯凯奇品牌策略未来会更多向第二梯队的城市倾斜，例如西安、成都、长沙、武汉、杭州、沈阳等。全国有300多个地级市，县级市超过2000个，下沉市场对斯凯奇来说是一个相对空白的市场，也是巨大的机会，斯凯奇会与战略合作伙伴一起去开拓。”斯凯奇管理层透露。

区别于“硬核”风的专业运动品牌的“舒适科技”成为斯凯奇“撕开”下沉市场的关键抓手。近两年，斯凯奇不断强调“舒适科技公司”的定位，主打的Air-Cooled Memory Foam（空气凉爽记忆棉）、Goga Mat等科技适用的场景主要是休闲和日常通勤，让品牌产品与走“硬核”风的专业运动品牌区别开来。斯凯奇方面表示，2025年斯凯奇回归舒适初心，立足 “舒适科技”核心战略定位，为全年龄段消费者提供全方位的舒适体验，致力于通过全民运动生态建设，推动健康生活方式普及，助力中国市场的可持续发展。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，斯凯奇在中国市场基于自身的定价策略（低于耐克、阿迪，高于国内中低端品牌），有着一定的竞争力。尤其是在下沉市场领域，凭借着舒适的定位，斯凯奇在中老年群体中有着不错的销量。

此外，将品牌做得“大而全”是斯凯奇另一个重要策略。2023年8月，斯凯奇签约品牌第一个顶级足球球星——英格兰球星哈里·凯恩，涉足足球领域。与此同时，斯凯奇还作为篮球领域的新玩家闯入了NBA，签约了尼克斯球员兰德尔及快船球员曼恩。2024年2月，斯凯奇推出自在瑜伽系列新品，主打超柔、抗菌、防晒3感流动科技。斯凯奇在接受媒体采访时曾表示：“品牌未来还将继续丰富产品线，满足消费者全场景运动需求。”

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，篮球、足球是拥有庞大粉丝人群的大众运动，一些有号召力的球星可以帮助企业提升品牌价值，所以运动鞋品牌通常都不会放弃这些细分赛道。不过，相较于耐克、阿迪达斯、安踏、李宁这些国内外运动品牌来说，斯凯奇在这些领域的布局算是晚的，能有多大的市场空间让它来做不好说。