特步聚焦跑步，361度首进“百亿”仍缺差异点

文｜李振兴

近日，中国四大体育服饰品牌李宁、安踏、特步、361度均发布了2024年的业绩。其中361度收入首次超过百亿元，特步收入135.77亿元，整体规模均在百亿体量之上，但双方发展有着明显的差异性。

特步在跑步领域深度聚焦，形成技术壁垒，主品牌稳健增长，强化高线城市专业运动体验店布局。361度以性价比路线与儿童业务突围，2024年营收首次突破百亿，达100.7亿元，同比增长19.6%，增速位居四大国产运动品牌之首。

具体而言，361度成人鞋类收入42.87亿元，同比增加22.1%，儿童业务收入23.39亿元，同比增加19.5%，电商收入26.09亿元，同比增加12.2%。

从收入的角度看，特步从2022首次突破百亿元，达115.28亿元，早于361度2年时间。2024年，特步总营收135.77亿元，同比增长6.5%。其中，特步品牌收入123.26亿元，占比90.8%，专业运动分部，包括索康尼、迈乐和两个品牌的收入为12.5亿元，同比增加57.2%，其中，号称“跑鞋中的劳斯莱斯”索康尼单品牌收入突破10亿元。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，索康尼2024年收入增长近60%，这一表现证明了特步通过收购国际品牌切入高端细分市场的战略有效性。特步未来增长潜力将依托于主品牌与索康尼、迈乐的协同效应，以及马拉松赛事等专业场景的品牌渗透率提升

数据显示，索康尼在马拉松赛事穿着率持续领先，广州马拉松达40.3%、成都马拉松47.6%，带动专业运动分部收入增长57.2%。C202系列跑鞋、竞速家族产品线完善，形成技术壁垒。

主品牌稳健增长通过“专业影响大众”策略，主品牌鞋类收入80.54亿元，同比增加15.9%，跑鞋品类占比提升至59.3%。PG7慢跑鞋等单品热销，支撑大众市场基本盘。

渠道优化，特步国内成人门店6382家，儿童门店1584家；索康尼门店增至145家，主要布局一二线城市。线下渠道占比超90%，但电商增速显著。特步关闭低效门店，强化高线城市专业运动体验店布局，同时电商占比提升至20%以上，双11期间跑鞋销售额同比增长59%。

特步2024年归母净利润12.38亿元，同比增长20.2%，创历史新高；净利率为9.1%，较2023年的8.2%增长0.9个百分点。毛利率提升至43.2%，其中索康尼的毛利率超过50%。

361度2024年归母净利润11.5亿元，同比增长19.5%；净利率为11.4%，略高于特步。毛利率41.5%，同比上升0.4个百分点，低于特步，以及安踏和李宁。

程伟雄认为，361度长期以三线及以下城市为基本盘。数据显示，361度75.9%门店位于下沉市场，凭借极致性价比策略实现了连续四年双位数增长。但361度若想向一二线城市拓展，“目前并非最佳窗口期”，因为品牌缺乏类似安踏（FILA）、李宁（国潮）或特步（跑步）的差异化支撑点，且消费者对其“线上线下均便宜”的固有印象可能阻碍高端化进程。

其实，361度很早就在寻求自己的差异化和高端化，但得到走出理想的成绩。

2013年，361度与北欧户外品牌OneWay成立合资公司，出资1200万元持有70%股权，获得其在大中华区的商标使用权、产品设计及分销权。此举旨在借助OneWay在滑雪、登山等领域的专业经验，填补361度在高端户外市场的空白。并且361度希望通过此次合作缩短学习周期，提升自身在专业户外领域的技术与品牌影响力。此外，该收购也被视为为北京冬奥会周期提前布局滑雪市场的战略举措。

OneWay的Sensation系列跑鞋曾因性能优异登上《跑者世界》杂志推荐榜单，并在北美市场获得消费者认可，2016年海外业务销售额同比增长80.54%。彼时361度海外门店一度超过2000家。

不过，尽管初期取得一定声量，但OneWay在国内市场认知度较低，且361度在整合国际品牌时面临文化差异、市场推广投入不足等问题。2019年后，随着研创资源向国内团队集中，OneWay逐渐淡出核心战略，2024年国际业务收入仅1.85亿元，占总营收不足2%。

其主要收入仍来自线下，主品牌门店5750家，75.9%位于三线及以下城市，儿童门店2548家；国际门店1365家，但收入仅占1.8%。

极致性价比驱动销量。361度2024年成人鞋类均价125.3元，销量为3422.1万件，增长超两成，成人服装销量3543.5万件，增长13.7%，均价87.3元。儿童业务成第二增长极，儿童鞋销量增长23.7%，儿童服装销量增长15%，抢占低线城市家庭消费，导致毛利率41.5%，低于行业均值。但高性价比导致溢价能力有限，面临库存高企与品牌升级困境。(责任编辑：zx0280)