安踏全球化迈出关键一步，在北美市场的正面较量开始了

▲3月6日，欧文亲自现身销售现场。

自从签约安踏后，如果你够敏锐，那么欧文的一举一动似乎总能释放一些信号，预示着这个国产运动鞋服巨头的下一步动作。

上赛季总决赛第一场，欧文上脚了一双由其父亲全程参与设计的签名鞋ANTA KAI 1 Speed，但许多人那时没有料到，三个多月后，这双鞋还将成为安踏进军北美市场一个里程碑时刻的主角。

当地时间9月28日，ANTA KAI 1 Speed通过全球两大体育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods（下称DSG）进行正式销售。

其中最值得注意的渠道，是以美国为主、覆盖5个欧美主要国家的60家Foot Locker核心门店与20家DSG门店，同时上架二者的电商网站和品牌官方的ANTA.com。

此前，安踏主品牌CEO徐阳曾在接受LADYMAX采访时表示：“当这些国际连锁零售商给了你一个板墙，给你放10双鞋的机会，你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你。”现在，安踏拿到了这次机会。

到美国市场正面较量

这并非安踏带着欧文签名鞋首次在北美市场亮相。今年3月6日，安踏与欧文的首款合作签名鞋ANTA KAI 1 在达拉斯的Sneaker Politics销售，此后陆续释出多个配色。

近半年内，ANTA KAI 1 的销售以潮流精品店为主，其中就包括Extra Butter位于纽约，Nice Kicks位于旧金山等地的多家门店，同时近期还在美国一些具有区域影响力的连锁零售商，包括Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR在内的共超60家核心门店上架。这些店铺本就吸引着最核心的鞋迷群体，ANTA KAI 1选择以此作为集中销售的渠道，成功在国内外鞋圈制造了一波声量。

但与此前的销售方式不同，这一次登陆美国、加拿大、法国、意大利、英国5个国家的体育用品零售店，安踏球鞋将出现在更大众的运动消费人群视野里。除了在上述的4家区域连锁零售商继续上架外，尤其在美国市场，ANTA KAI 1 Speed也得以陈列在Foot Locker 旗下44家HOME COURT的核心位置。

不止是对安踏，对于中国运动品牌整体而言，这都算得上一个里程碑时刻。

国内消费者或许还不了解，Foot Locker是多年来全球最大的体育运动用品零售渠道之一，而作为Foot Locker专门为篮球迷精心打造的球鞋文化空间，HOME COURT原是耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马等6大运动品牌专属的商品展示销售区。安踏能够闯入这个片区，无疑是Foot Locker对其当下实力的一种“盖章”认可，同时这也意味着登陆美国半年后，安踏要在此与一众国际品牌展开同场竞技、正面交锋。

尽管中国运动品牌已有多年的签约NBA球星的历史，但离真正在别人主场摆上货架一直有点距离。中国品牌布局全球化多年，但运动品牌在过往表现算不上突出，尤其在北美市场。

欧文还没签约安踏前，曾在2022年5月做客播客节目《I AM ATHLETE》，并介绍起中国运动品牌。当时，听欧文谈起安踏，部分嘉宾一副全然没有听过的神情，甚至问是不是饮料品牌。

安踏美国公司负责人Sean O'Shea此前也曾表示，自己过往工作中经常需要向人介绍安踏是什么。

签约欧文是徐阳履新之后的首个重磅动作，可以看出，有别于国产品牌过往与NBA球星的合作，安踏希望这位CCO发挥更重要的作用，其中就包括打开美国市场。借助3月的销售事件，安踏已让北美消费者真正看到了自己，但那更像是一次敲门和打招呼，进门之后要如何自我介绍，如何找到自身在北美乃至欧洲市场的定位，还需要进一步考量。

如今大半年过去，借助新一轮球鞋销售，从潮流精品店起步的安踏，大踏步入驻Foot Locker、DSG这两大运动零售巨头。前者在全球26个国家和地区拥有约2500家门店，后者在美国本土就有超过700家门店，在人群的中央，在目光汇聚的位置，安踏似乎要正式向欧美消费者进行自我介绍了。

将鞋子摆上最显眼的那面鞋墙，是最直接宣示存在感的营销操作。而在产品设置上，无论ANTA KAI 1 还是ANTA KAI 1 Speed，首发定价都在125美元，均属于主流中高端定位的专业篮球鞋。对于一个新人，上来就进入这个产品带和传统豪强正面搏杀，需要实力和野心。安踏想要在欧美消费者面前展现什么形象，可见一斑。

拒绝卷低价，唯有品牌化

对于安踏主品牌而言，亮相全球最大的球鞋零售渠道，在其国际化进程中，当然算得上一次巨大跨越。

实际上，安踏原计划的渠道策略并非是如今的次序。据懒熊体育了解，早在签约欧文之后、进军美国之前，徐阳就多次前往美国拓展渠道合作。但当第一次约到Foot Locker的高管并登门拜访时，徐阳在等待了近一个小时后，只获得了不到5分钟的交流时间，最终空手而归。这也让他憋足了一股劲儿。

于是，安踏选择以曲线救国的方式，先进入潮流精品店，而后大举发力。3月在达拉斯，ANTA KAI 1制造出足够声量并拿到了超预期的市场反馈。这一回，当安踏准备开启新一轮销售的消息传出，Foot Locker主动找回来寻求合作，并以进驻Home Court作为筹码。

某种程度上，将产品摆在Foot Locker这种多品店的货架上，是给自家产品提出了更高要求。由此也可见，安踏品牌一开始就想好了，要从欧美最主流的零售渠道攻略这片核心市场。而这与安踏过去几年的出海打法，显然有所不同。

安踏主品牌的出海不是从欧文开始的。自从集团在2021年提出“单聚焦、多品牌、全球化”战略，替代了2015年明确的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，其主品牌的海外布局就已经逐渐开展。

自2022年开始，安踏相继成立东南亚分公司、泰国子公司以及中东合资公司等，并于上述相关区域开设全新单品店。截至2023年底，安踏在菲律宾、马来西亚和越南等国家的门店数量达到约200家。

这与近年来在中国市场安踏大范围采用的DTC改造不无关系。但这种打法并没有被安踏沿用到欧美地区，这倒不难理解。相比发展中国家，欧美运动鞋服领域已经被一众国际品牌熏陶多年，消费者不仅有自己的品牌偏好，购买能力也强出不少。在此类成熟市场，运动鞋类又是一种较为特殊的商品，远不是单纯满足穿着和价格需求就能打动消费者，其功能性、潮流属性、甚至如何讲好故事，才左右其销售潜力的上限。

这就导致当安踏以闯入者的角色出现，一方面难以避免要与市面上已有品牌争夺大量存量用户，另一方面，也不能简单地依靠卷低价来赢得受众。

某种程度上，品牌化是行则必至的一步，也是支撑品牌出海长久发展的必要一步。

在产品上有强大的供应链做支撑，在明星代言上有了欧文，那在渠道上，安踏的选择是与其从零开始打造门店，不如直接深入腹地借鸡生蛋。先用最主流渠道的杠杆增加曝光，打开大众市场；同时，依靠精心择选的产品与渠道，初步建立起一个坚实的品牌形象。

值得注意的是，徐阳曾表示，大众市场不代表做低，而是要做宽。懒熊体育也从安踏方面了解到，尽管以欧文为起点，但针对欧美市场不会局限于篮球鞋和某一单独垂类，在全球化进程中，安踏仍旧是一个以专业为本的大众运动品牌。

比如ANTA.COM同步在售卖的跑步类产品，选品上会以性能为出发点；以欧文中国行期间发布的 Hélà 生活系列鞋服为代表，安踏的潮流类产品也会进入海外商品库。

让海外市场成为又一个引擎

今年上半年，当一众消费品牌增长放缓，始祖鸟母公司亚玛芬体育以大中华区营收同比增长54%的涨幅让外界感叹。从FILA到始祖鸟再到迪桑特、可隆，安踏旗下的品牌在这几年往往能用一连串高速增长的营收数据相互接力，带飞集团整体业绩。

那下一个增长引擎会出现在哪里？今年年初在参加懒熊体育的第八届体育产业嘉年华时，徐阳明确提到：“以前安踏的海外市场不到1%，（2023年）我7、8月份在国外时有个感触，以前安踏只是专注这个星球1/6的人口。这都是安踏的机会，是我们成就伟大的可能性。”

安踏创始人丁世忠也曾豪言，不做中国的耐克，要做世界的安踏。安踏曾利用欧美知名的国际品牌掘金本土市场而大获成功，现在，终于到了带领本土品牌撬动欧美市场的这一步。与Foot Locker、DSG的合作，确实是安踏主品牌出海里程碑式的节点，但冷静下来，这也仅仅只是个起点，后续势必要进入更为深耕细作的运营阶段。

懒熊体育了解到的是，安踏对于未来的更多动作仍处于一个探索状态。在11月初，NBA独行侠队另一位安踏品牌代言人汤普森的签名鞋系列KT10，同样会在达拉斯进行销售，迪温琴佐球鞋的美国销售计划也已经列上日程。品牌此前积累的代言人资源将优先发挥作用。

与此同时，跑步类产品则会从社区层面逐步发力，建立口碑。这也是ANTA KAI 1销售时积累下的经验，当时，品牌方通过举办workshop等面对面的方式，收集本地用户反馈，藉此了解消费者和北美市场的不同需求。

徐阳曾对内部表示，真正的国际化是融入生活、拥抱文化、满足需求。在本土化运营方面，安踏其实早早进行过布局。以美国市场而论，2016年安踏便在美国成立球鞋设计中心，今年正式升级为美国公司，这是一个大概30人规模的团队。颇具象征意义的是，ANTA KAI 1 Speed这双鞋，正是美国设计团队的合作成果。

未来再回看ANTA KAI 1 Speed这双鞋，除了产品之外，也将是记录和理解安踏主品牌国际化的一个研究对象——其绚丽的鞋身设计里蕴含着欧文一家的情感故事，也承载了安踏最先进的球鞋技术，本身有许多值得鞋迷把玩的部分。而球鞋之外，安踏的销售动作同样透露出十分丰富的解读空间。

任何一个中国品牌想要在美国市场立足都不容易，且难度还在加大，这意味着未来安踏不得不面对更多不可预知的考验。但在北美市场乃至欧洲市场的品牌化战略，一旦收获成果，将大大有助于安踏在其他区域市场的开拓。

不过有一点可以确定，在当前全球化进程中，安踏主品牌仍然会贯彻“大众定位、专业突破、品牌向上”的战略。至于这些战略会在不同区域的市场中如何适配、调整和落地，则将是关心中国品牌出海的人下一步都会关注的重点，也是中国运动品牌需要上的新课程。