新乳业“超巴奶”破局：国潮联名能救营收首降？

5月5日，北京商报记者注意到，近日新乳业旗下“今日鲜奶铺”推出与景泰蓝联名款“浓牛乳”，在北京地铁王府井站打出显眼广告。与一般鲜奶的巴氏杀菌乳不同，该产品采用高温杀菌乳，也就是业内俗称的“超巴奶”。近年来，新乳业以“鲜立方战略”为核心。去年财报显示，新乳业自2015年以来首次营收下滑，下滑了2.93%至106.65亿元，此前2021—2023年连续三年增速放缓。在剥离“一只酸奶牛”、“买买买”的收购战略失灵后，行业价格战下，新乳业中高端产品增速放缓，不得不寻求新的增长曲线。

新乳业董事长席刚曾提出，乳企需在存量市场中寻找“替代性增长”。2024年财报显示，新乳业通过低温奶差异化、降本增效与战略聚焦，在行业调整期实现了利润韧性。然而，营收下滑、商誉风险及区域短板仍是长期挑战。

财报显示，新乳业营收出现十年来首降。具体来看，2024年，新乳业经销商数量净增加52个，但经销模式收入同比减少13.29%。分地区来看，除华东区销售增长1.5%、其他区域销售增长18.13%外，西南、华北、西北等地区营收均同比下滑。西南地区作为新乳业最大市场，营收占比约36%，2024年收入同比减少6.51%，拖累整体业绩。华东地区收入仅增长1.5%，未有效弥补其他区域的下滑；华南市场仍为短板，未单独披露收入。

不过报告期内，新乳业低温鲜奶和低温酸奶均取得中高个位数增长，高端鲜奶和低温调制乳同比实现双位数增长；新品收入占比保持双位数，为公司业务规模稳定增长开创了市场。

高级乳业分析师宋亮表示，“从外部环境来说，近年来整个行业营收增速在放缓，特别是高端酸奶的动销面临走量的问题。从内部来说，新乳业之前收购的企业太多，在过去4—5年里发挥了协同效应，但近两年整个市场疲软之下，单个企业的生产成本比集中规模生产的成本要高。现在整个市场都陷入到内卷的状态，随着竞争对手的增多，压力自然更大”。

财报显示，2024年是新乳业新五年战略规划的第二年，面对外部环境变化，一是坚持“鲜立方战略”不动摇，聚焦核心品类发展；二是顺应消费新趋势，持续推进创新迭代，积极拓展新兴渠道机会，加强区域精耕；三是强化“鲜”能力建设，夯实核心品类增长能力，增强盈利能力，全面提升企业价值。

作为新乳业核心品牌之一，“今日鲜奶铺”冷藏牛乳定位高端，打造“复古国潮儿时记忆”的品牌调性，含有3.6—4.2g/100mL的蛋白质，满足消费者对于牛奶香浓口感的需求，从“回忆营销”到“国潮文化+回忆营销”，从情感共鸣升华到文化认同，初步形成“国潮牛奶品牌”的认知印记。新乳业此次与景泰蓝联名推出的“超巴奶”，因口感接近巴氏奶，营养保留优于常温奶，成为乳企争夺低温奶市场的“折中”产品。

值得注意的是，对于“超巴奶”的消费群体，市场仍在培育阶段。有消费者在社交平台表示，“高温杀菌乳算不算鲜奶”“把纯牛奶当鲜奶，涉嫌消费误导”。

公开信息显示，杀菌工艺介于巴氏奶（鲜奶）和超高温杀菌乳（常温奶）之间的奶产品，外包装上普遍标注高温杀菌乳，行业俗称为“超巴奶”。巴氏奶受制于冷链和奶源，销售半径有限，而“超巴奶”扩大了销售半径，能更好地满足市场需求。不过，也有行业资深人士向北京商报记者表示，“‘超巴奶’也需要全程冷链保存，如果脱冷的话也很容易变质。另外，一般用利乐的包材，防光、隔热的效果比较好”。

此外，虽然多数“超巴奶”产品包装上产品类型标注为“高温杀菌乳”，但乳企大多执行各自的企业标准，且标准非常宽泛，其中规定的杀菌温度、时长都不一样。而《高温杀菌乳》国标还未正式出台，目前国内标准处于空白状态。

“我们能看到，企业的增长不能仅靠横向扩张的方式，在行业内卷的情况下，对于企业来说，要想内生增长，根本条件在于发挥企业的内部管理效益，从而达到降本增效的作用。”宋亮表示，对企业来说，也要发展新赛道或者新品类，“超巴奶”品类现在发展最好的是君乐宝“悦鲜活”，其他很多企业也都推出了“超巴奶”。整体来说，“超巴奶”会分食部分巴氏奶的份额，从总量增加来说，会带来一些增长，但幅度不会很大。

对于营收下滑、“超巴奶”市场教育等问题，北京商报记者通过邮件向新乳业方面发出采访函，截至发稿未收到回复。