桃李面包业绩承压下的变形营销

文丨李振兴

近日，桃李面包因为推广其“蛋月烧”五仁月饼产品投放的电梯广告引发广泛争议。随后，桃李面包紧急下架了广告，并在社交平台正式发文道歉称：“我们文案翻车了，全是领导的责任！”并“鞠躬道歉，他现在正在接受现实毒打”。

在业内人士看来，桃李面包当前的业绩情况下，需要与年轻人加强互动以提升信心，所以才有了这次变形的广告策划。营销部门要为销量负责，因而更看重流量，但公关部门未能对所有文案进行审核，才导致广告文案被质疑。从后续的道歉声明来看，其中也有通过事件营销、企图获得关注的意味。但对桃李面包而言，更需要从战略上重视消费者需求，不应舍本逐末。

变形的营销广告

桃李面包在广告文案中写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

看似想走情怀路线的营销文案，却意外触碰到了消费者的敏感神经，很多年轻消费者认为自己被冒犯。

有网友表示：“不喜欢吃是真的不喜欢吃，和年纪没关系，买个东西还要被教训。喜欢吃的一开始就喜欢吃，不喜欢吃的就算年龄大了也不会喜欢，这本来就是因人而异的事。”

对此，桃李面包先下架了广告文案，相关负责人解释称，本次投放是品牌方第一次尝试开放式内部共创机制，邀请不同年龄层的同事自由创作文案，共产生20组版本用于投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本引发了争议。

9月5日，桃李面包还在社交平台发文道歉称：“我们文案翻车了，全是领导的责任！确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受现实毒打。后续宣发正式由我们年轻人接管。批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”

这一颇具网感的道歉声明再次引发讨论，有人认为态度诚恳，也有人觉得流于形式。“桃李，你与其把钱花在这种糟糕的宣传上，不如把面包品质改进一下。你新出的口味都不怎么样，太甜了，我们需要一些咸口面包。”有网友在微博中写道。

还有人称：“不得不说这个补救公关写得有点水平，就应该找年轻人做宣传。”如此一来，这看似成了桃李面包一次连环宣传的操作。

在啊嘿哒公关创始人姚素馨看来，桃李面包电梯广告文案翻车并非是要“教育”消费者，而是企业内部管理、营销理念和价值观层面多重问题的集中爆发——营销部门为追求销量看重流量，公关部门却未能及时审核文案，甚至内部可能根本没有相关审核流程。

要全面理解桃李面包的危机应对模式，不得不回溯2022年发生的“小李飞刀”事件，这起严重的食品安全事件与此次广告危机形成了鲜明对比。

2022年2月13日，辽宁鞍山一名消费者在购买的桃李面包金枪鱼三明治中，发现一枚约2厘米的生锈美工刀片。面对舆情发酵，桃李面包的应对显得被动而混乱。2月20日，桃李面包官方微博发布情况说明，称已第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查，强调生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节，所有产品都必须经过金属检测方可出厂，排除生产过程中混入金属刀片的可能性。

随后，桃李面包再次发布情况说明，表示已向当地公安部门报警并申请立案调查，相关结果会第一时间向社会公布。

更值得关注的是，蓝鲸财经曾报道，在与消费者沟通时，桃李面包曾同意给予消费者1000元赔偿、公开致歉，并出资5000元以消费者名义捐助儿童福利机构，但次日却单方面“变卦”。这种出尔反尔的行为进一步激化了矛盾，严重损害了品牌信誉。

对比“小李飞刀”事件，桃李面包在处理电梯广告事件时出现了一些明显的改变，包括危机响应速度显著提升，这种快速反应在一定程度上减少了负面舆情的扩散范围；公关策略从强硬否认转向主动认错，并通过幽默化的语言表达歉意，这种态度转变有助于缓和消费者情绪，且危机沟通渠道更直接透明。

姚素馨认为，桃李面包此次采用“避重就轻、插科打诨、丧事喜办”的方式回应，对电梯广告这类程度的危机而言可行，但面对“小李飞刀”事件这类更严重的危机，该方式完全不适用。

不过，两次危机中，桃李面包的系统性问题始终存在——内部管理的系统性缺陷未得到解决。2025年，桃李面包醇熟切片面包因菌落总数超标被国家市场监督管理总局通报，部分样品检测结果高达1.7×10⁵CFU/g，远超国家标准限值。

姚素馨指出，广告事件还暴露了营销内容审核机制的缺失，这种跨部门管理漏洞反映出企业整体治理水平不足，且未能从根本上改善。

广告费用蚕食净利润

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，此次广告争议是桃李面包在业绩持续承压下的一次畸形营销。很多企业的传播文案只考虑自身流量及所谓的“出圈”效益，却忽视了对综合社会影响的考量。

数据显示，2025年上半年，桃李面包再次出现营收、净利双位数下滑的情况；从纵向来看，其营收已连续两个半年报下滑，归母净利润更是连续5年中期下滑。

2025年上半年，桃李面包营业收入26.11亿元，同比下降13.55%，半年业绩再次跌入30亿元以内。从核心业务来看，面包及糕点品类营收25.85亿元，较去年同期的29.85亿元减少整整4亿元，同比下降13.4%，该品类收入下滑趋势已连续两年显现。此外，桃李面包核心区域——东北、华东、华北三大市场的营收也全面下降。

2025年上半年，桃李面包归母净利润2.04亿元，同比大幅下降29.7%；扣非净利润1.94亿元，同比下降30.03%，净利润降幅远超营收跌幅，显示出其盈利能力正加速恶化。这一业绩表现创下桃李面包近五年来半年度业绩的最大跌幅，且2025年上半年归母净利润已不足2020年同期4.17亿元的一半。

值得注意的是，桃李面包的净利润从2021年上半年起就开始下滑。据Wind数据显示，2021-2025年上半年，其净利润同比降幅分别为11.59%、2.9%、18.46%、0.6%和29.7%；财报数据还显示，桃李面包年净利润已连续下滑4年。

盈利能力方面，桃李面包销售毛利率从2024年的23.39%微降至2025年上半年的22.98%，销售净利率则从8.58%下滑至7.81%。桃李面包解释，净利润下滑主要因新建项目投产后折旧费用增加导致毛利率下降，以及广告及宣传费用大幅增加。这种“成本上升+费用高企”的双重挤压，让桃李面包在营收下滑的同时面临更大的利润压力。

桃李面包“舍本逐末”的营销变形，从资源配置层面已出现明显失衡。财报数据显示，桃李面包在研发上的投入持续减少，2025年上半年研发投入仅1066.05万元，同比大幅减少30.81%，占总营收的比重低至0.4%；与之形成鲜明对比的是，同期广告及宣传费用高达4296万元，较去年同期增长超40%。

这种“重营销、轻研发”的资源配置方式，导致产品力不足的问题日益突出，这或许也是桃李面包只能依靠广告营销维持市场份额的根本原因。

业内人士指出，两次危机还反映出桃李面包对消费者信任的长期忽视：“小李飞刀”事件中，其赔偿方案完全无视消费者受到的惊吓与权益损害；广告事件中，又用冒犯性语言对待核心消费群体，体现出对消费者缺乏基本尊重。尽管两次事件后都有道歉，但这些道歉更多是应对舆情的权宜之计，而非真正建立在尊重消费者基础上的品牌价值重塑。

而业绩下滑，尤其是核心业务收入与核心区域营收的连续下滑，也印证了消费者信任的流失。