若竞购蓝瓶咖啡，瑞幸撕廉价标签，可实现三赢？

文丨李振兴

日前，多家媒体报道称，瑞幸咖啡正考虑收购雀巢旗下精品咖啡品牌蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。目前，瑞幸以“不予置评”回应此事。

在业内人士看来，如果瑞幸能够以合理的价格收购蓝瓶，雀巢可更专注于擅长的领域，蓝瓶也将获得更好的发展，瑞幸则能以此高举低打，逐步褪去廉价标签，实现雀巢、蓝瓶和瑞幸的三赢。

消息显示，雀巢已聘请摩根士丹利评估蓝瓶咖啡的处置选项，包括整体出售或仅出售全球约100家实体门店（主要分布于美国和亚洲），保留咖啡豆、胶囊等包装产品业务，预计出售价格将低于2017年收购时的7亿美元估值。

据了解，2017年，雀巢斥资约4.25亿美元收购了蓝瓶68%的股份，借其布局高端精品咖啡市场。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为：“蓝瓶咖啡在全球的门店布局，大部分以礼品店或品牌体验店为主。从当时雀巢的品牌布局来看，其在奈斯派索上取得了成果，收购蓝瓶咖啡也是受到奈斯派索业绩的鼓舞，意在将零售端的咖啡消费再推一个台阶。”

但对目前的雀巢而言，出售蓝瓶是战略“瘦身”的必然选择。雀巢新任CEO上任后，将“以实际内部增长率为导向”作为核心战略，强调聚焦“十亿级品牌”。

蓝瓶咖啡的体量相较于雀巢集团整体体量可谓“微乎其微”——蓝瓶咖啡年均烘焙量1800吨、门店规模100家，而雀巢2024年营收达914亿瑞士法郎（约合超7000亿人民币）。

对雀巢而言，蓝瓶咖啡增长乏力、潜力有限，是一个待剥离资产。战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖认为，蓝瓶的高端精品定位注定它无法走规模路线，其“慢工出细活”的匠人精神与雀巢追求的效率、规模战略也错配，这样一个小而美的品牌，对雀巢这种巨无霸而言是鸡肋般的存在，如果还牵扯企业资源与精力、甚至需要输血，那么高价卖出是更好的选择。

在王振东看来，从目前的消息来看，此次交易价格虽低于雀巢收购时的7亿美元估值，但蓝瓶咖啡目前年收入不高，溢价仍有4-5倍。对雀巢而言，尽管这笔交易存在亏损，但能以合理价格出售该品牌及时止损，实际上也是赢家。

雀巢作为大型集团，优势在于规模化生产与渠道管理。剥离蓝瓶后，雀巢可将资源集中于奈斯派索、雀巢咖啡等核心品牌，更符合其“提升ROI（投资回报率）与利润率”的战略目标。

就蓝瓶咖啡而言，其定位高端精品咖啡，市场受众较窄，潜在资本买家不多，且近几年发展趋势趋缓。蓝瓶咖啡现有约100家门店，核心优势在于线上渠道零售，销售规模较大，整体零售潜力依然可观。

这一点对瑞幸而言至关重要。

瑞幸2025年第三季度单季收入153亿元，同比增长50%，门店总数突破2.9万家，但始终缺乏高端品牌支撑。蓝瓶咖啡作为精品咖啡领域的标志性IP，其匠人形象可填补瑞幸高端市场空白；同时，其在美国、日本等地的门店网络能为瑞幸提供全球化跳板，尤其可破解其美国市场仅5家门店的扩张困境。

王振东认为，若瑞幸确认收购蓝瓶，看中的并非门店的渠道优势，而是蓝瓶在线上零售的优势，这能与瑞幸现有的产品结构形成互补。“瑞幸目前最大的问题是给人留下相对廉价、高性价比的产品印象。这种品牌形象在现制现售市场目前来看有利，但当瑞幸要进入更广阔的零售市场——尤其是销售咖啡豆、杯子等产品时，需要一定的附加值，需要形象更高端的咖啡品牌背书，这是瑞幸对蓝瓶咖啡感兴趣的重要原因。”

从定位角度看，“瑞幸已经用效率和规模的互联网新物种赢了上半场，如果真的收购蓝瓶咖啡，首先会带来高端业务线的补充，其次对瑞幸品牌是一个极大的势能提振，就像当年吉利收购沃尔沃，对吉利的品牌势能是一次极大的提升。”陈颖颖从更高层面的意义说到：“以前是外资品牌高高在上，现在外资品牌被迫下凡找中国靠山。如果交易成真，这将是中国咖啡品牌史上的一个里程碑，中国品牌重构全球咖啡格局。”

不过也要看到两个品牌的不同和融合的难度。陈颖颖表示，两个品牌的文化、品牌调性核心人群、运营方式都完全不一样，蓝瓶属于精品咖啡慢生活，瑞幸所擅长的效率和规模化运营如何和蓝瓶适配是一个考验。

瑞幸9.9元常态化的咖啡产品已深入人心，但也带来了利润率压力——2025年三季度其运营利润率已从15.5%降至11.6%。与此同时，挑战同样严峻：瑞幸管理层一贯推崇内生增长，2025年三季度净增2979家门店的ROI远高于并购模式；且其正筹备重返美股主板，大额收购可能引发投资者对盈利稀释的担忧。

此外，蓝瓶的重资产模式将考验瑞幸的现金流管理能力，其截至9月末的93亿元现金及等价物，需同时兼顾收购支出与价格战储备。

2025年三季度，瑞幸配送费用同比激增211%，主要源于外卖补贴战，这也是其利润率下滑的重要原因。在此背景下，收购蓝瓶咖啡能否提升产品多样性，高价值产品的成本投入与盈利预期能否匹配，将成为市场关注的焦点。

朱丹蓬认为，若瑞幸收购蓝瓶咖啡，将为瑞幸的品牌高度、多场景、多品类、多品牌、多渠道布局及多消费人群覆盖带来积极影响。瑞幸将在咖啡赛道构建起产品与消费人群的金字塔模型，这一模型对其未来在资本市场的市值增长、估值提升等各个方面都将产生显著助力。

王振东表示：“也不能排除瑞幸希望借助蓝瓶的品牌影响力，进军更多国际市场，尤其是美国市场。蓝瓶咖啡毕竟是美国品牌，在本土市场具有一定影响力，且门店数量不多；同时，瑞幸可借助蓝瓶在零售产品上的优势，帮助自身门店找到新的业务增长点——在瑞幸的销售平台上推出蓝瓶产品，将有效拓宽销售渠道，形成消费者内循环。”

2025年三季度末，瑞幸门店数量约2.9万家，海外市场已布局新加坡68家门店，美国市场则仅有5家直营店。

此次潜在交易折射出全球咖啡市场的深层变革。星巴克与雀巢存在深度合作，雀巢拥有其包装食品饮料全球经营权，若瑞幸收购蓝瓶，将直接加剧与星巴克在高端市场的竞争。同时，可口可乐也在考虑出售Costa咖啡，这表明大型集团正集体撤离实体咖啡零售领域。“巨头退场为新晋者创造了机会，市场将从规模扩张转向品质与效率的双重竞争。”行业专家表示，无论交易是否成行，这场博弈已预示着咖啡行业新格局的到来。