擦边营销难挽颓势，金帝巧克力靠“黑红”难翻红

文丨李振兴

“玩什么梗，翻车了吧”“现在说啥都想歪”，网友因“小熊变大？是你能握住了！”这句广告语，在线上线下引发不小争论。

近日，上述广告语发布后，营销争议迅速蔓延全网。有人认为广告语存在擦边嫌疑，也有人觉得表述正常，并未引发不适。

无论争议走向如何，金帝巧克力借这句广告语再次获得大量关注，让人联想到“黑红也是红”的说法。

在业内人士看来，这背后折射出金帝巧克力急于破圈翻红的心态。然而，短期流量难以转化为长期优势，在市场大环境、行业竞争、消费者认知及自身实力等多重因素制约下，其想要真正重返主流市场、实现成功翻红，无异于缘木求鱼。

争议的广告语

据悉，金帝在多个平台投放的金色小熊巧克力推广内容中，出现了“小熊变大？是你能握住了！”的表述，被众多网友质疑暗含低俗暗示，借谐音玩梗触碰营销边界。作为面向全年龄段消费者的食品品牌，这样的表述引发了广泛不适。

“好好做产品不行吗，整天想着博眼球”“不想干就倒闭呗，何必找死呢”，类似的质疑声不绝于耳。

也有网友提出不同看法：“这也擦边，太敏感了吧”“什么都能往低俗方面想”“哪个好心人士解释一下怎样擦边了”。

面对汹涌的舆论，金帝巧克力于1月12日中午发布首份致歉声明，将争议归咎于小红书千帆投放的“自动优化功能”，声称系统自动拆分组合笔记元素导致不当内容曝光，同时强调品牌原意是回应消费者对产品尺寸的质疑，证明产品按原版1:1复刻。

不过，这份“甩锅AI”的道歉并未平息争议，反而引发了更多质疑。

有网友调侃：“AI最大的功能：背锅”“没点节操，AI也说不出这样的话”。

网友普遍认为，系统优化需基于品牌方的原始素材，若文案库中没有相关预设词语，算法无法凭空生成争议表述，品牌显然未尽到审核责任。

更有细心的网友发现，致歉信排版混乱，首行缩进未统一，且事发初期品牌试图通过“隐藏内容”的方式消音。

当日晚间，金帝巧克力紧急发布第二版致歉声明，补充强调争议图片既非人工手写也非AI制作，投放流程中无法监测，并喊话平台作证，同时明确表示“绝对不允许任何不尊重女性的行为和表述”。

但两度道歉仍未能扭转舆论走向，反而让“擦边营销”“甩锅AI”的标签深深贴在了品牌身上。不过客观来看，金帝确实通过这场争议性营销文案获得了前所未有的关注度。

网友表示：“其实在看到这热搜之前，我都没刷到金帝巧克力的那个推广”“有心制造话题效应，就算撤了，也多了一条热议”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，金帝巧克力方明知AI有可能生成争议性标语，仍进行了推广，其做法涉嫌故意制造当前结果，这种行为涉嫌违规。在注意力稀缺的当下，争议性事件确实能为品牌带来短期流量红利，这或许正是金帝铤而走险尝试“黑红”路线的核心动因。

迫切翻红难如愿

作为中国本土巧克力行业的元老级品牌，金帝曾有过辉煌过往。

一位网友回忆道：“老实说，这种小时候吃不上的高级货，我以为二十年前就已经不存在了”。

金帝巧克力曾推出的金色小熊头包装“美滋滋榛仁脆心巧克力”，凭借独特的造型和口感成为无数人的童年回忆，一度占据国产巧克力销量冠军的位置。当初的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”，迅速将品牌与婚庆、节庆等礼赠场景深度绑定，成为一代人的情感记忆锚点。

然而，随着市场经济的发展和外资品牌的涌入，金帝的发展之路跌宕起伏，经历了多次股权变更与易主。从早期的中粮集团控股，到后来的股权重组，再到被福建好邻居公司收购，频繁的卖身转让导致金帝巧克力的战略缺乏连贯性，产品研发和市场推广逐渐滞后，在激烈的市场竞争中一步步被边缘化。

数据显示，2014年时金帝的市场份额仅为1.1%，与玛氏、费列罗等外资品牌近七成的市场占比形成鲜明对比，从此陷入沉寂状态。

近年来，好邻居也尝试通过“怀旧牌”唤起消费者对品牌的好感度，借助社交平台激活存量粉丝，甚至让消费者投票决定经典产品是否复产，金色小熊巧克力便是其复刻的核心产品之一。但此次营销争议，无疑让消费者对品牌产生了质疑情绪。

2024年，金帝选择复产经典的金色小熊巧克力，试图借助情怀营销唤醒消费者记忆，重新抢占市场份额。

但从市场大环境来看，中国巧克力市场格局早已定型。

欧睿国际数据显示，2023年中国巧克力市场规模达到348亿元人民币，其中外资品牌市场份额合计超过75%，形成了稳固的“金字塔”竞争格局：塔基是国产代可可脂巧克力，塔腰是德芙、好时等外资中端品牌，塔尖则被瑞士莲等高端品牌占据。

随着消费者健康意识的提升和消费能力的增强，市场需求正向纯脂、低糖、有机等高品质产品倾斜。在这样固化的市场格局中，新品牌突围尚且困难，何况是品牌形象受损、市场基础薄弱的老品牌。

更重要的是，当下的消费者越来越理性，对“黑红”营销的容忍度极低。他们清楚地知道，短期的争议热度无法转化为长期的品牌忠诚，只有真诚的品牌态度和过硬的产品品质才能赢得市场。而金帝既未能提供令人信服的产品竞争力，又在品牌信誉上出现重大污点，想要重新赢得消费者信任难度极大。

从事快消行业的“食品狂徒”表示：“快消爆品是渠道深耕出来的，不是在网上吹出来的”。

不过，在朱丹蓬看来，金帝巧克力的机会不大。“短期流量不等于长期价值，对于早已沉寂的金帝而言，饮鸩止渴式的营销手段，不仅难以实现翻红目标，反而可能加速品牌的衰败，其失败的结局从一开始就已注定，很难有东山再起的机会了。