万辰业绩增速放缓，规模驱动转向品质“两头吃”本质未变

文丨李振兴

近日，量贩零食企业万辰集团发布的2025年业绩显示，公司实现营业总收入和净利润创历史新高，但其业绩增速明显回落。这是行业发展的理性回归，标志着万辰业绩从规模驱动向品质驱动转型，不过其“两头吃”的商业本质仍未改变。

一头“吃”供应商

具体来看，万辰2025年实现营业总收入514.59亿元，同比增长59.17%；归属于上市公司股东的净利润13.45亿元，同比增长358.09%。其中，旗下量贩零食业务营收达508.57亿元，同比增长59.98%；全年综合毛利率12.32%，同比提升1.46个百分点，净利率达到4.98%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，万辰量贩零食业务的高速发展，充分体现出其产品和模式创新升级迭代的显著效果。

万辰在2025年下半年推动开店提速，截至年末，集团门店数量已达18314家，形成广泛覆盖全国、核心区域深度渗透的门店网络。此外，万辰在全国布局了48个常温仓和9个冷链仓，将大部分门店的配送时长缩短至“T+1”。会员规模也实现突破性增长，截至2025年末，万辰已拥有约1.9亿注册会员。

不过，万辰2025年各项业绩指标增速较此前年份明显放缓，营收同比增速从2024年的247.86%降至59.17%，门店净增增速从2024年的199.96%降至28.99%。

更值得注意的是，万辰单季度营收增速呈现逐季收窄态势，2025年四个季度营收同比增速依次为124%、93%、44%、27%。这一变化是行业周期、市场竞争格局、企业发展战略多重因素共同作用的结果。

首先是基数扩大与行业增速回归理性带来的自然回落。2022-2024年是万辰从食用菌企业向量贩零食龙头转型的爆发期，营收从5.49亿元跃升至323.29亿元，门店数量从不足5000家扩张至14196家，这种跨越式增长难以长期持续。

2025年万辰营收突破500亿元、门店超1.8万家，规模基数大幅提升，增速放缓成为必然结果。

其次，万辰主动调整发展节奏，从单纯追求门店数量增长转向聚焦单店盈利与运营效率提升。2025年公司新增门店4720家，较2024年的9776家大幅回落，发展重点转向核心区域门店加密与新兴区域精细化渗透。尽管西北、西南、东北市场门店增幅超50%，但因基数较低，短期难以对冲核心区域的增速放缓。

同时，万辰持续投入资源优化供应链体系，如高效配送网络、打造数智化运营系统，2025年研发投入同比增长788.28%。这些长期战略投入短期内未直接转化为业绩增速提升，反而阶段性影响了门店扩张节奏。

战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，随着门店密度提升与全国化布局完成，万辰的采购议价能力持续增强、费用率稳步下行与供应链效率不断提升形成合力，推动利润弹性集中释放，这标志着其供应链能力与单店盈利模型已进入稳定运行阶段。

2025年，万辰营业成本同比增长56.24%，低于营收59.17%的同比增速，成本增速较营收增速低2.93个百分点。2023-2025年期间费用总额同比增速分别为1509.33%、133.58%、54.57%，持续大幅低于同期营收增速；期间费用占营收比重也从2023年的9.81%降至2025年的5.96%，成本管控成效显著。

从行业角度来看，量贩零食行业整体增速也进入理性区间。2019-2024年量贩零食市场规模年均复合增速高达77.9%，而预计未来五年行业增速将回落至36.5%，行业从“蓝海狂奔”进入“红海深耕”阶段，万辰的业绩增速变化与行业整体趋势保持一致。

规模扩大，对上游的话语权更大。万辰2025年资产负债率仍达74.61%，应付账款同比增长52.85%至30.75亿元，对上游供应商的资金占用力度较大。

但万辰还依托农业相关业务获得大量政府补助，2025年政府补助收入达1.4亿元，创历史新高，占公司归母净利润的比例超10%。

一头“吃”加盟商

行业增速放缓、发展更趋理性，量贩零食行业正从“跑马圈地”的规模竞赛，转向“提质增效”的生存竞赛，行业内低效门店正在加速出清。万辰从“吃得饱”发展到“吃得更好”。

万辰2025年新增门店4720家，关闭602家，闭店率仅4.24%，闭店主要集中于低效门店；同时公司在新兴区域持续加密优质门店，2025年下半年净新增门店2949家，占全年净增量的71.6%，充分体现了“优胜劣汰”的主动调整逻辑。

2025年以来，量贩零食行业的关店潮主要集中于中小品牌及运营能力薄弱的门店。例如，某临期食品品牌在广州、北京等核心商圈密集关店，部分区域甚至暂停加盟业务；县域市场内部分品牌闭店率已升至12%-20%。

在58同城、赶集网、铺铺旺等主流商铺转让平台，2024-2025年期间出现多条“零时有鸣”门店的转让信息，信息中明确标注“开业2-3个月”“全新装修”“急转”等关键词。

艾媒咨询2025年第二季度数据显示，2024年新增的中小量贩零食品牌（门店数500家以下）中，近40%的门店存活期不超过6个月，其中开业1-3个月即闭店的占比达22%。

以“零食优选”“嗨零食”等品牌在潍坊、襄阳等三线城市的门店中，约25%在开业3个月内完成转让或闭店，核心原因是这类中小品牌缺乏供应链优势，采购成本比头部品牌高15%-20%，在行业低价策略下陷入持续亏损。

相比之下，万辰的单店运营效率处于行业较高水平。单店营收方面，2025年万辰单店平均创收277.7万元，单店营收同比增长24%；公司交易会员超1.4亿，用户粘性持续增强。

同时，万辰已启动“零食+”战略，试点“好想来省钱超市”“全食优选”等新店型，在零食品类基础上，引入生鲜水果、现制烘焙、冷冻食品、日化个护等高频刚需品类，试图将零食赛道的流量优势与供应链能力复制至更广阔的社区零售场景。

短期看效果难料。好想来8月份推出的果汁茶系列，上市4个月内实现销售额破亿，累计售出3500万瓶。不过按17000家门店计算，该产品单店日均销售额约为19.61元，单店日均销售量仅约1.72瓶。

目前，量贩零食渠道在休闲食品饮料零售市场的GMV占比仅14%，仍有较大的市场渗透空间。万辰也在积极拓展新店型。

万辰对加盟商的要求更为严格。万辰加盟热线工作人员向中华网财经表示，若在县级市场开设门店，门店面积预计需要150平方米，加盟保证金2万元、装修费用约35万元、首次货款30万元，上述费用均为固定支出。门店盈利周期需根据所在地区的消费情况以及加盟商个人经营情况而定，若出现经营不理想的情况，好想来会安排专人进行运营指导。

不过，加盟门店的货品售后存在明确限制：首次采购的产品若在保质期内未售完，可进行退货；但首次采购之后的产品，不再提供退货售后服务；若门店闭店，公司也不会回收剩余产品。这一规则或许也是部分好想来门店出现过期食品的原因之一。

中华网梳理发现，深圳、合肥、重庆、南京等城市的个别好想来体系门店，出现了销售过期食品的情况。截至2026年3月19日，黑猫投诉平台上关于好想来的投诉量超1900条，投诉问题包括缺斤少两、食品变质、食品中有异物、服务态度恶劣等。

这也意味着，门店的产品周转效率，以及加盟商的运营能力，对门店经营至关重要。

朱丹蓬表示，就量贩零食领域来看，未来三年行业竞争将持续加剧，至少2026年好想来能否延续当前的发展势头，仍有待进一步观察。

据行业估算，2025年底量贩零食行业门店总数约5.6万家，而行业未来潜在容量可达7-8万家，仍有超30%的扩容空间。从渗透率来看，量贩零食渠道在休闲食品零售市场的GMV占比仅14%，下沉市场尤其是乡镇区域仍存在较大市场空白。

陈晶晶表示，随着行业竞争加剧，门店扩张的红利边际递减，大规模开店与跨品类经营显著抬升企业运营复杂度，叠加行业低毛利的固有特征，行业竞争逻辑将由规模扩张转向效率内卷。未来，企业的增长质量将取代增长速度，成为决定企业估值的核心因素。