赞助苏超和中超，阿迪达斯与耐克在华足球战略分野

文丨李振兴

近日，江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）新赛季战幕拉开，阿迪达斯为苏超十三支球队打造的球衣也正式亮相赛场，其比赛服售价499元/件，助威服售价199元/件也赢得了众多球迷的青睐。

值得注意的是，在中国国家男子足球队战胜库拉索的比赛中，耐克赞助的新比赛服也亮相赛场。作为中超和国家队赞助商，耐克不断在专业化和职业化资源上投入。

阿迪达斯持续下沉

苏超的火爆，为阿迪达斯提供了一个绝佳的切入点。2025赛季，苏超现场观赛人次突破243万，场均2.8万人创下省级联赛纪录，线上话题播放量更是突破千亿。这已不是一个简单的业余联赛，而是一个拥有广泛群众基础和巨大流量潜力的“现象级”体育IP。阿迪达斯此次赞助，被业内视为一次精明的“高性价比”营销布局。

2025赛季苏超场均上座率2.8万人，2026年首轮进一步提升至3.1万人

新一轮结束后，首轮4场比赛累计入场观众124,264人，整体上座率突破100%，场均观赛人数超过3.1万人。其中，常州vs南通的揭幕战上座人数为40,832人，逼近场馆满座上限。另外，扬州vs苏州观赛人数28,232人，连云港vs盐城31,133人，无锡vs镇江24,067人。

阿迪达斯方面称，新赛季“苏超”比赛服由阿迪达斯上海创意中心（CCS）与各地相关部门及球队深度共创打造，在专业运动性能基础上，高度呈现每座城市的文化底蕴与精神内核。其中，主场比赛服深挖城市历史文化元素，客场比赛服聚焦当代城市精神，以差异化设计展现历史底蕴与城市气质。

据报道，阿迪达斯以约2100万元的投入（包括800万现金和价值1300万的装备），便拿下了苏超的独家装备赞助权。通过赞助这一深入民间的赛事，阿迪达斯能够精准触达广泛的草根足球爱好者，与中国消费者建立更紧密的情感联结，这恰恰是其在中国市场加速本土化战略的关键一步。

这种深度本土化的产品，不仅赢得了市场口碑，更让阿迪达斯在“中国制造”和“中国设计”的叙事中占据了有利位置。目前，阿迪达斯在华销售的产品中，超过60%由本土团队设计，95%为中国制造。赞助苏超，正是这一战略的生动实践。比赛服的价格为499元/件，球迷助威T恤的价格为199元/件。

在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，赞助苏超，对阿迪达斯下沉更有帮助。不同的玩法带来不同的结果。阿迪进入中国市场几十年了，在高线城市市场深耕多年，需要进一步去下沉到三四线市场，才能够对国际品牌有更多的机会，与中国本土品牌竞争，高线市场的竞争已经很激烈，加之其他国际品牌的进入，空间有限。

据了解，阿迪达斯还与苏超另一个赞助商海澜之家也有深度的合作。阿迪达斯借助海澜之家在中国市场，尤其是三、四线城市及县域市场强大的渠道网络和运营经验，以较低成本和更快速度渗透到其自身难以触及的下沉市场。海澜之家借助阿迪达斯的国际品牌影响力和专业运动基因，摆脱“爸爸的衣柜”这一老化形象，切入高速增长的“运动休闲”赛道，吸引年轻消费者。

具体合作由海澜之家的控股子公司“斯搏兹”负责运营，主要形式是开设阿迪达斯FCC（Future City Concept Store）门店。

耐克紧握专业资源

值得注意的是，在中国市场，耐克在专业与职业足球领域表现更突出。

近期，中国国家男子足球队穿着了耐克最新打造的比赛服正式亮相两场友谊赛，且表现突出，战胜了世界杯参赛球队库拉索。在比赛中，一批年轻球员包括王玉栋、胡荷韬、徐斌、杨希、刘浩帆、吾米提江、拜合拉木成为中国国家队主力，给这只国家队带来朝气和冲劲。

新任国足主帅邵佳一在发布新球衣时便表示，球衣的设计寓意着球队在新周期焕发“新的面貌”，这支“年轻的队伍”必须打出“朝气”。耐克通过这种方式，不仅提供装备，更是在输出一种价值观和精神内核，塑造其作为中国足球发展核心伙伴的形象。新球衣在赛场亮相，通过赞助中国国家男子足球队，耐克将品牌专业形象与国家的荣誉、年轻一代的希望深度绑定。

据了解，2026赛季中国队主场球员版Nike Aero-FIT男子足球球衣采用轻盈弹性设计，带来非凡透气性。这件中国队主场球员版球衣已经正式发售，官方售价为1099元人民币。

更值得注意的是，耐克还在中超联赛深耕十余年。2009年，耐克正式成为中超联赛官方战略合作伙伴。2011年起，全部16支中超俱乐部开始穿着耐克战袍征战中超联赛。

2018年，耐克继续为中超联赛的全部俱乐部提供创新装备，更与中国足协共同推动中超联赛的发展。报道显示，耐克与中超联赛签约周期为10年、价值30亿元，合同期直至2029年。

在过去将近十年的时间里，耐克与中国足协、中超公司紧密合作，使得中超联赛的竞技水平和商业价值取得了长足进步。

在业内人士看来，这种对顶级资源的长期、深度捆绑，为耐克构建了坚固的品牌护城河。尽管其在中国市场的业绩和占有率近年来面临挑战，但手握中超和国家队这两大最具商业价值的IP，耐克依然占据着市场的主导地位。其策略是通过持续的高曝光，维持品牌在职业足球领域的权威性和高端形象，以此吸引核心球迷和专业消费者。

耐克中超相关的鞋服品类较多，价格跨度大。其中，中超比赛主场、客场球迷版球衣的价格约为529元/件，中超球队夹克约为699元/件，长袖速干衣约为429元/件，另外还有儿童版球迷服、以及足球鞋、定制运动鞋、帽衫等，价格区间在200元到2000元。

中超的品牌价值越来越大。2026年，中超已经完成5轮的比赛，第一轮总观众达230,845人，场均28,856人。其中上海申花主场对阵大连英博的比赛以42,193名观众成为本轮上座率之最。第五轮的上海申花1-0上海海港的“上海德比”观众人数为60,141人，创上海体育场举办的体育赛事历史最高上座纪录。

2025赛季被业内称为中国职业足球的“里程碑”之年，中超16家俱乐部的票房总收入达到了5.81亿元人民币，同比增幅高达37%。现场观众人数历史上首次突破600万人次大关，同比增长32.54%。北京国安、成都蓉城等俱乐部的单季票房收入甚至超过了1亿元。

三级职业联赛的整体商业开发收入较2024赛季增长了13%。其中，仅中超联赛的商业开发收入同比提升了10%。得益于商业收入的增长，2025赛季各中超俱乐部的分红达到了1500万元以上，同比增长约25%。央视直播累计收视人次达3.57亿，新媒体端观赛人次达1.83亿，均实现了两位数增长。

阿迪达斯赞助苏超，是一次“精准点射”。它避开了与耐克在顶级职业联赛上的正面“烧钱”竞争，转而开辟“草根+区域”的新战场，用较小成本在中国市场“搅动一池春水”的巧妙布局，旨在夯实其大众市场的基础。耐克对中超和国家队的赞助，则属于“大宗采购”。这是一种战略级的投入，虽然成本高，但其带来的品牌价值和行业话语权也是无可替代的，是顶级赛事所能带来的持续性品牌溢价。