被分拆的鬼冢虎：能在中国继续高走吗

近日，日本专业运动品牌亚瑟士宣布将于2027年1月1日将旗下高端生活方式品牌OnitsukaTiger（鬼冢虎）拆分至新设全资子公司OT Group独立运营。对于分拆的原因，亚瑟士在公告中披露称：“通过这次重组，公司将把鬼冢虎业务过渡到更独立的运营结构，这有望加快决策速度，并提高针对品牌独特特征的竞争力。”

在多年的发展中，鬼冢虎主打时尚复古定位。在亚瑟士的财报中，鬼冢虎的发展可圈可点。2025年，鬼冢虎全年净销售额为1365亿日元，同比增长43%，利润率约37.7%；2026年一季度，该品牌净销售额继续增长34%至378亿日元，是亚瑟士五个核心品类中利润率最高、增速最快的品牌之一。尤其是在中国市场，鬼冢虎颇受时尚达人的喜欢，而中国市场也一度撑起了该品牌的增长。根据财报数据，2025财年鬼冢虎收入43%的增长，主要得益于欧洲、大中华区和日本市场的增长。其中，亚瑟士管理层在财报中特别提到：“大中华区继续成为推动品牌扩张的重要市场。”

基于鬼冢虎在中国市场的表现，其加快了中国市场的布局节奏。2024年，鬼冢虎先后在上海恒隆广场开出中国内地首家NIPPON MADE系列精品店，在北京SKP南区开出中国首家概念店Red Concept Store。与此同时，在鬼冢虎的全球扩张计划中，上海也被列入了新旗舰店城市。此外，未来一年，鬼冢虎计划在北上广深杭等城市推出“城市限定”系列，同时在中国市场启用新的创新工厂，且将业务从传统的鞋履服饰延伸至包袋、皮质外套等生活方式品类。

值得一提的是，在时尚复古领域布局的竞争者同样不少。近两年随着复古时尚风的兴起，低帮薄底复古训练鞋颇受追捧，如阿迪达斯的Samba、彪马的Speedcat等成为炙手可热的爆款。此外，LV、罗意威等奢侈品集团也都在乘着这股时尚热潮推出一系列鞋款产品。而这些都将是鬼冢虎在独立后面临的竞争对手。

根据亚瑟士发布的信息，鬼冢虎分拆后，将设立独立CEO、独立总部、独立组织架构和独立损益核算体系，并将分散在各地区子公司中的鬼冢虎业务统一整合至该体系之下。这意味着，除了外部市场的竞争压力，鬼冢虎还面临着独立承担产品、渠道、品牌叙事等内部运营压力。

对于分拆后鬼冢虎的发展相关问题，北京商报记者对亚瑟士进行采访，亚瑟士方面回应由于内部业务依然在调整，不太方便接受采访。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，此次鬼冢虎分拆独立运营将直接考验其独立生存能力。鬼冢虎过去的高增长很大程度上依托于亚瑟士集团的供应链、研发体系以及专业运动的品牌信用背书。一旦彻底“单飞”，失去母体庇护后，其真实的抗风险能力才会显现。此外，全面自建运营体系的成本极高。从一个运动集团内部的品牌部门转型为独立的时尚鞋履公司，意味着供应链管理、零售运营、品牌营销等都需要从零搭建，这对企业的组织管理能力是巨大考验。