老凤祥营收下滑40%、半年关店超500家，卖黄金的辛苦钱更难挣了

178岁的老凤祥，交上了一份难言好看的期中考答卷。2026上半年，其营收、净利润双双下滑，降幅超四成。

另一方面，品牌近期的营销却分外出圈。代言人丁禹兮自费给粉丝购买“嫁妆”的切片引发围观，他买的那条金项链是老凤祥新推出的高级珠宝IP，用的是赛道当下最热的古法工艺。

这家清道光年间就诞生的老字号品牌，正在努力变年轻、变高端。但国际金价迎来三十年来最大波动，几乎所有同行的转型路径都大差不差，市场挑战重重。

卖黄金也不赚钱？每百元营收净利仅3块5，营收净利双双下滑

上半年，老凤祥营收腰斩四成至199.87亿，相比去年同期营收少了大概134亿元。对于业绩骤降，公司解释为：受到黄金价格高位大幅波动、黄金税收新政落地执行、国内黄金消费结构持续分化以及消费结构转变等影响。

今年的黄金珠宝行业确实不太好过。

从年初的5598.75美元/盎司的历史高点，到此前一度在4000美元关口反复拉锯震荡，金价走出了过山车般的行情，回撤幅度将近三成。金价下行的压力测试中，各家表现分野：老铺黄金同期营收增超60%，周生生营收同比上升17%，周大生营收则缩水超两成。

过山车般的金价是业绩波动的直接推手。但老凤祥的下滑并非毫无征兆。2024、2025年，老凤祥已连续两年出现营收下滑、归母净利润缩水。老凤祥还在赚钱，但利润规模持续收窄。

这其中最关键的原因之一在于老凤祥做的相当一部分生意是批发加盟——品牌卖货给加盟商，加盟商卖给消费者。截至报告期末，老凤祥加盟店数量超4700家，在老凤祥网点总数中占比约96%。而2025年报显示，批发收入占老凤祥总营收的七成以上。

2026上半年，黄金首饰消费量同比下降33.88%。当终端消费疲软、加盟商拿货意愿下降，营收随之塌方。

值得注意的是，老凤祥挣的还是辛苦钱，利润相当薄。

最新业绩报告显示，上半年老凤祥毛利率逆势提升至12.16%，但这个水平在一众同行中仍是偏低的。撑起老凤祥基本盘的批发业务毛利率约在9%左右，整体毛利率水平远低于老铺黄金的约40%、周大生六福集团之类的超30%。

若以净利率计算，每一百元营收老凤祥税后到手几乎只有3.5元。

关店超500家、代言人同款一天卖出7500万，老凤祥成功升咖了吗

黄金珠宝行业已然告别单纯以门店扩张驱动增长的时代。压力测试下，一众同行都在“瘦身健体”，老凤祥也在革新优化其销售渠道。财报披露，2026年上半年老凤祥关闭加盟店超540家，其中有六成以上均是三、四线城市的低坪效加盟店。老凤祥还打造了新的品牌形象店，意在展现其高端定位。

老铺黄金爆火后，高端化成为当下黄金珠宝品牌都想打的一张牌。渠道调整之外，大伙儿都在通过设计、工艺、联名等提升产品溢价和品牌形象。一口价和古法金产品越来越多，不少品牌的金饰价格换算下来已上探至3000元/克。

老凤祥也推出了“鱼悦”等立足风格美学的原创主题系列和大量IP联名产品。不过其并未在财报中披露一口价产品的占比与变幅。以其天猫期舰店为例，其最贵的单品是149万的霸王龙黄金摆件（侏罗纪世界联名款），足足有800多克；而卖得最好的产品之一是明星同款的凤舞九天黄金戒指，该产品单价约在1400元/克。

有意思的是，多个黄金品牌现在似乎都在卷代言人。比如周大福半年官宣了杨洋、赵露思两位代言人，老凤祥也在今年1月高调官宣青年演员丁禹兮为全球代言人。随后，老凤祥单日销售额达6500万，双周带货超6.09亿元。

年过百岁的老凤祥，还在尽力向年轻人靠近。其甚至还出了代言人演唱会的特别定制款，48克的钻石K金胸针券后售价约57万元。

财报中有项值得留意的信息，是老凤祥终止迈巴赫奢侈品亚太投资。2025年10月，老凤祥曾拟通过子公司认购迈巴赫奢侈品亚太（MAP）20%股权，以合作开发亚太区域高端奢侈品市场。这在当时被视为老凤祥向高端奢侈品赛道跨界的升咖之举。

目前看来，这一高端化尝试收缩，两者合作从股权投资转为品牌代理，业务范围从亚太区收缩至中国市场——老凤祥还是想专心卖黄金，但它不想再挣辛苦钱了。

高端化探索和形象更新显然不是一蹴而就。一百多岁的老凤祥，也还有很长的路要走。