20亿大单品的下一站，云南白药为何选择美团医药健康？

图源：豆包

当百年药企的经典名方，遇上即时零售的“30分钟送达”，一款年销售额超20亿元的大单品，正在注入新的增长活力。

近日，云南白药携手美团医药健康，围绕其明星产品云南白药气雾剂达成深度战略合作，共同打造具有行业标杆意义的营销共建项目。

作为大健康领域的领军者，云南白药始终致力于成为“大健康综合解决方案提供商”。2024年以来，公司进一步聚焦“伤科疼痛管理第一品牌”战略，持续强化大单品竞争力。其中，云南白药气雾剂凭借精准的市场定位与扎实的医药科技支撑，年销售收入已突破21亿元。

美团医药健康整合自美团买药、消费医疗与医美三大业务，近年来增速显著。除了高效的药品配送能力，平台更构建起精准的用户洞察体系与系统化患教服务，形成难以复制的核心护城河。

一边是承载百年药香的民族品牌，一边是深耕医药领域的O2O平台。此次合作，本质上是将历经时间验证的经典产品，与基于即时零售平台的服务渠道相结合，共同回应患者在“伤痛第一时刻”的需求。

双方的合作已超越传统的渠道供货模式，正式迈向“市场共建”的新阶段，共同探索医药零售的全新解决方案。

“伤痛时代”，谁来守护？

我们正身处一个“伤痛时代”。

伤痛，已成为继心脑血管疾病、肿瘤之后的第三大健康问题。数据显示，急性伤痛的终身患病率为100%，51.5%的成年人正长期经受肌肉、骨骼或关节等慢性疼痛困扰。尤其是在运动人群中，伤痛更为普遍：全国近4.3亿人有长期运动习惯，其中约1亿人属于运动损伤人群。1

然而，蓬勃的需求背后，暴露出的是需求端与供给端的双重缺口。

一方面，许多患者虽具备基础健康意识，却普遍缺乏对伤痛的科学认知，处理方式常常存在误区，甚至忽视潜在长期风险，“要不要用药”“用什么药”，成为萦绕在许多患者心里的疑问。而“轻预防、轻处理、重治疗”的思维，更导致不少轻症拖成慢性损伤。

另一方面，传统医疗渠道受限于网点分布、诊疗流程等因素，难以完全满足用户对“即时、便捷”服务的期待。当伤痛突发时，“去哪找解决方案、怎么快速解决”，成了很多人眼前的难题。

如今，越来越多药企与健康服务平台意识到：真正读懂患者需求，提供更科学的产品、更精准的患教、更细分的场景解决方案，才是撬动增量市场的关键。

云南白药早已率先行动，构建从产品到服务的“伤痛管理新模式”。早在2010年，云南白药便启动“新白药、大健康”战略，推动企业从传统中药企业向现代化大健康综合解决方案提供商转型。2024年西普会上，云南白药进一步明确“伤科疼痛管理领域第一品牌”战略目标，启动伤痛品类战略。

云南白药的相关负责人曾公开表示，云南白药的伤痛品类战略，旨在依托“伤科”优势整合资源、下沉医疗，携手客户打造“专业+服务+营销”新模式。基于该战略，云南白药创新打造“伤痛服务中心”，依托贴近社区的连锁药店，为患者提供一站式的伤痛管理解决方案，目前已在全国多个省份持续落地。

然而，在真实的运动损伤场景中，用户需求往往是即时、突发且高度场景化的。比如一位运动爱好者在晨跑时不慎扭伤脚踝，面对这种“先伤后痛”的突发时刻，如何快速获得科学解决方案？传统渠道的响应盲区，让云南白药与美团医药健康的战略合作成为关键落子。

双方围绕明星产品“云南白药气雾剂”达成深度战略合作，开展营销共建。云南白药气雾剂2024年销售额已经突破21亿元，同比增长26%，稳居国内骨伤科外用药品市场第一。此次战略合作，本质上是将百年药企的经典产品，与即时零售平台的服务渠道相结合，共同回应“伤痛第一刻”的患者诉求。

目前，美团医疗健康已经建立起一张覆盖全国近3000个市县、链接25万合作药店的即时配送网络，送药上门的平均履约时间缩短至22分钟，能够实现“人还没摔倒，药就到了”的买药送药快速服务。

更值得关注的是，依托即时零售与本地健康消费的独特优势，美团医药健康近年增速迅猛。2024年，美团医药健康即时零售业务近三年复合增长率达38%，其中医药线上问诊用户数同比增长127%，居家快检及线上医保支付服务增速分别达340%和411%。此外，平台年交易用户已经达到3亿，且持续保持两位数增长。

通过联手医药O2O标杆企业，云南白药得以触达更多用户，提升服务体验。双方的合作已取得亮眼成绩——通过多渠道定制化营销触达，云南白药在美团站内曝光量实现同比增长200%+，销量GTV（总交易额）显著超越品类平均水平。

“市场共建”，如何落地？

“伤痛第一时刻”的意义，从来不止于“快速买到药”——更在于让用户“知道要用药”“知道用什么药”“知道怎么用药”。

作为既能读懂患者核心需求，又能契合药企长远战略的平台，美团医药健康的思考从未局限于单一产品的渠道构建，而是聚焦于如何精准洞察需求、系统落地患教，最终构建一个融合数据洞察、场景创新与生态协同的服务闭环。

这正是此次合作的标杆性价值：它不只是简单的渠道延伸，更是一场深度的“市场共建”。这场共建主要通过三个方面进行系统落地，分别是需求洞察、患者教育与定制化营销。

“需求洞察”是美团O2O平台的核心优势，这一点在运动人群的精准识别与触达上尤为突出。借助对运动人群的全场景洞察与“检医药院养”一站式健康服务，美团医药健康早已不止是“买药平台”，更成为运动人群本地健康消费的第一入口。

需求洞察为的是解决目标人群的精准触达问题。而在触达之外，患者健康观念的塑造与引领，向来是行业更棘手的难题——它需要将正确的知识，在正确的场景，以正确的形式，传递给正确的人。

如何让用户在“伤痛第一时刻”就启动科学处理流程，而非等到“疼痛难忍”时才寻求解决方案？美团医药健康和云南白药致力于通过系统的患者教育与定制化营销，让伤痛管理既精准又自然地融入用户生活场景。

在此背景下，双方共同传递“伤痛无小事，有伤快点治”的核心主张，既强化了用户对伤痛管理的重视，也扭转“轻处理、重治疗”的传统思维，逐步建立“伤痛第一时间上美团买药”的强心智。

更关键的是，基于对运动健康场景的深度洞察，本次合作将传播核心从宽泛的“痛”，聚焦到具体的“伤”。“伤”是因，“痛”是果；先“伤”后“痛”，甚至“伤”的应急需求远大于“痛”的缓解需求。锁定“伤”，便精准击中了运动人群的真实痛点与应急场景。

在确立“伤”的定位后，如何将专业知识转化为用户可感知、可记忆、可执行的指令？双方共创的“30×3”公式给出了出色答案。

这一公式将伤后处理流程提炼为三个关键时段：30秒应急、30分钟送达、30天康复。它不仅把抽象的医学知识转化为具体的行动指南，更将产品使用逻辑（先红瓶冷敷镇痛，后白瓶活血散瘀）与平台履约能力（30分钟送达）无缝嵌入用户认知，大幅降低了执行门槛。

这一设计完美融合了双品牌的核心优势。“30秒”与“30天”承载着云南白药在伤后应急与长期康复领域的专业权威；“30分钟”则凸显了美团买药的即时履约能力。二者共同构成完整的用户信任闭环，不仅告诉患者“用什么”，更清晰指明了“怎么用”以及“为什么要快用”。

总的来看，云南白药与美团医药健康的合作，是药企与平台共同响应伤痛需求的典型案例，为医药O2O行业提供了一种新范本：平台与药企的关系，可从“供货-渠道”的浅层连接，走向“共建、共创、共增”的深度合作。

在这一模式下，双方共同定义传播主题、共同开发教育内容、共同锁定目标人群、共同评估营销效果。药企输出产品功能与专业认知，平台进行人群洞察与场景触达——二者数据能力与专业能力互补，形成“1+1>2”的协同效应。

放眼未来，将O2O渠道从单纯的销售通路，升级为与用户对话、进行品牌塑造与市场开拓的战略阵地，已成为医药行业一条可行的进化路径。而这场百年药企与标杆平台的携手，正是这条路径上最生动的实践。