A股爆火！ 情绪消费是风口，但营养健康别把“故事”讲成“事故”

5月27日，A股新消费板块大涨。

资本对“新消费赛道”的押注逻辑已经从“流量红利”转向“情绪溢价”，具备“新消费”属性的个股情绪热度不减。

在食品饮料板块上，各类功能性饮料、益生菌饮品，还有玉米汁、白桦树汁、椰子汁、气泡黄酒等等，受到追捧。

比如，近7个交易日已累计涨近60%的会稽山（601579）近日发文表示，在抖音平台开启活动，会稽山“爽酒”凭借“气泡+黄酒+低度”三重标签俘获年轻消费群体，短短12小时内实现销售额破1000万元，购买人群中18—35岁年轻人占比超40%。有券商分析认为，健康化的消费观和年轻化的消费者，有望把黄酒从情怀故事变成增长公式。

迎来两连板的均瑶健康（605388），也于日前表示，近期味动力饮品推出哈密瓜、芒果新口味，同时升级添加三大均瑶明星益生菌。

品类上，情绪消费、质价比、健康化已逐步成为大单品胜出的关键因素。

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然而，情绪消费也会引发信任危机，媒体对此类事件的报道屡见不鲜。

如，经济参考报在5月25日的报道中就表示，“中药茶饮”“低GI食品”“超级食物”……随着健康观念和养生理念深入人心，体重管理上升为“国家健康行动”，各类功能性食品饮料受到消费者追捧。然而，市场上层出不穷的健康概念以及成千上万种贴着“养生”标签的产品“乱花渐欲迷人眼”，令消费者难以选择。与此同时，部分产品的真实功效也受到质疑。

再如，新京报在4月28日报道轻食、代餐食品宣传乱象时表示，“不少消费者被商家宣称的低碳水、低热量、高蛋白、高膳食纤维等卖点吸引，期待在减重、塑身道路上“躺赢”。而事实上，其中暗藏消费陷阱和健康误区。”

对此， 监管部门正在逐步规范。 如针对产品包装上各种“零添加”“零蔗糖”“零防腐剂”等盛行的情况，修订后的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》(GB 7718—2025)，明确食品标签不得使用“不添加”“不使用”及其同义语等词汇。

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新消费的崛起是消费升级与产业转型的必然结果，但营养健康产品提供情绪价值更应以科学为基石、以诚信为底线。

庶正康讯科学与法规中心负责人李芃表示，当前部分品牌为快速打造爆款产品，在营销宣传中容易出现"用力过猛"现象，例如夸大功效或模糊概念，甚至利用文字游戏打擦边球。她指出，这种营销策略虽然短期内能吸引关注，但本质上是在持续透支消费者的信任，长此以往不仅损害品牌口碑，更可能引发行业系统性风险。

李芃认为，新消费领域的"情绪价值"创新必须始终以营养健康科学为根基。企业应通过功能性成分创新、场景化产品适配以及科学实证数据支撑，避免陷入概念空转。