Kindle的中国告别：从“电子书店”到“泡面盖子”

文｜罗曾

“电子阅读器”彻底化身“泡面盖子”。至此，Kindle在中国长达十年的旅程，最后画上了一个不完美的句点。

2024年6月30日，随着亚马逊中国官网一纸公告，宣告了Kindle在国内市场的终结。此后，尚未下载的电子书将无法下载和阅读，同时Kindle客户服务也将停止提供支持。

而这也是继2022年10月底宣布对Kindle中国电子书店进行运营调整、2023年6月30日正式关停运营之后，Kindle对国内用户做出的最后告别。

Kindle，曾代表着数字阅读的革命。

时间拉回2007年，Kindle电子阅读器诞生，彼时，兼顾了纸质书籍的体验和电子阅读器的便捷、且相对护眼的Kindle，曾一度并掀起全球电子书阅读热潮，被认为是亚马逊最成功的硬件产品之一

带着上述光环，Kindle于2013年踏上了中国市场。在智能手机尚未完全普及的时代，Kindle以其独特的电子墨水屏幕，给读者带来了全新的阅读体验，迅速赢得了一大批忠实用户。

此后随着时间的推移，Kindle在中国市场的份额逐渐攀升，成为了电子书阅读器的代名词。公开数据显示，2013年-2018年，Kindle电子书阅读器在中国已累计销售数百万台，这期间，中国也已逐渐成为Kindle最大的市场。

然而，好景不长，随着智能手机的普及和本土电子书平台的崛起，Kindle的市场份额开始受到挑战。

据媒体报道，Kindle在国内的市场份额，已从2022年第一季度的第一位跌至2023年第一季度的第四位。而截至2023年上半年，Kindle在中国市场的线上销量仅为2.6万台，排名第六，至6月出货量已不足千台。值得注意的是，直到2022年，Kindle仍以23.9%的市场份额位列中国电子纸平板市场的第一名。

这一转变的背后，除了Kindle退出中国市场的决策影响外，更与其在国内市场面临盈利挑战息息相关。有媒体报道提及，亚马逊创始人Jeff Bezos曾在初代Kindle发布会上表示：“这不仅仅是一个设备，更是一项服务。”然而，Kindle的主要盈利渠道——书籍销售和会员服务，在中国市场上似乎并不那么顺畅。

事实上，Kindle的退场，并非无迹可寻。中国城市发展研究院、农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受媒体采访时分析指出，Kindle在中国市场的发展存在多方面的问题：首先，营销策略的不当，过分依赖线上渠道，缺乏对本土市场的深入了解，使得Kindle难以在众多用户心中留下深刻印象；其次，本地化的不足，Kindle更注重于国际化视野的用户，在内容和用户体验上未能充分满足国内用户的需求，特别是在本土化、实时性方面的表现不尽人意。

袁帅进一步指出，国内外电子阅读器市场在用户需求和消费习惯上的差异，也是Kindle在中国市场遭遇困境的原因之一。国外用户可能更注重学术、经典文学作品等，但国内用户更偏爱网络小说、杂志和漫画等类型的内容，而Kindle平台受制于数字内容的版权保护和内容审查制度，这些资源相对较少，同时，Kindle在获取高质量、多样化的中文内容方面相较于本土企业存在困难。