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价格换流量 史上最难“6·18”,谁掏腰包烘托氛围

2022年06月09日 08:40 来源:北京商报
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电商平台上铺天盖地的跨店满减,是谁来买单?6月8日,北京商报记者调查发现,想要参加“6·18”,还想抓住大促期间的流量红利,中小商家免不了要自掏腰包参与满减,以求追赶上电商大促的脚步。但是,也有商家坦言:全部自行承担的确会进一步压缩利润空间,外加还要支付各阶段的营销费用,经营压力可想而知。尽管各有考量,无论是商家还是平台,终究是热衷一系列的满减优惠,希望以此招揽更多的消费者,并将其转化为长长久久的流量。

商户自掏腰包拉客

大促期间消费者领取到的满减优惠,到底是平台补贴还是商家自掏腰包?北京商报记者采访多个食品类、数码类和美妆类淘宝商家得知,想要参加“6·18”跨店满减活动,商品优惠部分由商家自行承担。

“参加‘6·18’意味着要承担跨店满减津贴,我们没有多余利润可以参与。”在淘宝有着14年开店经验的美妆类店铺老板邹先生向北京商报记者直言。

让一些中小商家对“6·18”大促心生畏惧的,无非还是因为较小的利润空间。“平时很多产品本身就是清仓特价或者是会员折扣价了。”邹先生解释称,“6·18”的跨店满减津贴会让参加活动的商家单品成交价格比活动促销价还要低,加上运营、物流等成本,“根本没有什么利润可言”。

对于“6·18”期间商品优惠部分是由谁来支付买单一事,截至发稿,阿里方面并未给出回复。

除此之外,今年淘宝还推出了“价保系统”,如果想要补足满减亏损,就必须提前一个月提高店铺产品单价来满足后期“一键保价”的条件。价格走势显示,以薇诺娜官方旗舰店中的某款水乳套组为例,该水乳在5月26日预售时的价格为160元,在预售开启前四天,商品的价格由183元调整至494元。这样的提价行为不仅会影响到前一个月的销售成交量,也会因为“先涨价后减价”损失自己的口碑,多数商家并不敢通过涨价再降价的方式缓解大促给利润带来的紧张感。

除此之外,商家此前“用折扣款引流用其他商品赚钱”的思路似乎行不通了。北京商报记者从一位负责品牌商务的内部人士处了解到,此次平台还规定商家如果报名参与“6·18”,必须是全店商品共同参与满减优惠,无一例外。按照营销惯例,店铺在安排大促活动的产品结构时,一般会让新款商品以正价出售,而此次“全店产品参与满减”的规定无疑让商家不能再“挑挑拣拣”。

用价格换流量

与其说大促的满减和跨店满减是平台借商家的手降价,还不如说是用价格换取流量。就算是流量红利见顶的当下,流量仍旧是平台挽留“6·18”中小商家们的重要法宝。淘宝某独立服装品牌主理人张先生表示:“流量来之不易,我们很看重曝光度。”

对于绝大多数处在发展上升期的中小商家来说,流量是打开市场的首要资源。

商家渴望更多的流量,平台则苦于分食流量的竞争对手越来越多且已成气候。“今年淘宝、天猫面临的流量压力还是不小的。”某品牌直播渠道负责人对北京商报记者表示,今年“6·18”,直播格局发生了变化,加上京东、抖音等平台的崛起,天猫淘宝平台的流量被分食。

张先生告诉北京商报记者,每个月淘宝平台几乎都会有1-2场活动,力度大小有所不同。为了争夺流量,一个又一个“电商节”“品类日”层出不穷。近几年,消费者在经过主播直播带货和频繁的平台活动之后,早就已经对价格脱敏,对“6·18”的期待也一年不如一年。

此外,大促时间逐渐拉长,不参与“6·18”的店铺,或许在未来一个月都要面对人气下降的可能性。根据淘宝发布的招商规则,淘宝会对参与“6·18”的商家进行包括开屏、焦点图、猜你喜欢等板块的流量倾斜。没有参加“6·18”的商家,自然也与相关的流量倾斜无缘了。

负责快消品牌直播投放的姚女士告诉北京商报记者,以往品牌只需要在大促的预热、全款和冲刺期这3个时间节点做好宣发。但随着“6·18”被分得越来越细碎,品牌在每一个阶段都必须做好策划。“商品跟着活动走,如果我们不和平台打好配合,那之前付出的成本就很难收回了。”

北京商报记者在微博平台看到某美妆代购店主与粉丝互动时提及:“参加了‘6·18’会亏,不参加这一个月的流量又上不去。”

摆脱单一渠道

实际上,最大限度留存用户、挖掘存量市场的可能性才是电商拓展消费者价值的重要突破口,更是中小商家的主要发力点。

“从2015年起,店铺开始做会员机制了。”很多会员就是通过微博等平台知道邹先生的淘宝店铺的。邹先生表示,店铺会员机制一方面是为了逃避品牌控价,能够让粉丝购买到更低价格的商品,另一方面是为了培养粉丝忠诚度,提升复购率。

随着商家对平台和大促的期望降低,北京商报记者发现,在B站、微博、小红书、抖音等平台,越来越多的中小商家店主开通社交账号,主动寻求一些站外私域流量,通过积累人气寻求转换。

张先生告诉北京商报记者,虽然自己目前的主要运营放在淘宝平台,但已经开始在抖音、小红书、微信视频号等平台拍摄宣传视频,并且积极地在淘宝、微信等平台开通粉丝群。越来越多的中小商家选择布局私域平台的营销矩阵,希望用多平台发力的方式来弥补单个平台的流量局限。

张先生对私域流量的转换还是持乐观态度的,“从目前情况来看,‘6·18’的销售大概占整个月五分之一左右,并不是不可逾越”。他认为如果能够维护好私域平台的流量,做好服务,那平时自建的店铺活动销量并不会低于“6·18”在整个月中的销售额占比,甚至可能高于这个数值。

“下一步是尽快找到公域和私域流量的平衡,这会是我们突破的机会。”张先生说。

北京商报记者赵述评实习生乔心怡

(责任编辑:CF017)

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