媒体：拍蒜断刀最终道歉，张小泉应吸取两个教训

财联社记者 彭科峰

舆论不断发酵之后，400年老字号张小泉还是服了软。7月18日晚，张小泉总经理夏乾良公开回应“拍蒜断刀事件”，称公司从消费者反馈中发现自身品牌管理、产品管理、售后服务等存在的诸多问题，即将发起“断刀召集令”项目，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，公司均可进行新刀换货。

回顾整个事件的发展脉络，这场风波其实本不至于发酵至此。“菜刀不能拍蒜”舆论发酵之后，张小泉曾发布官方说明称该消费者购买的刀具具有锋利度较高，耐用性较好的特点，长于食材的片、改刀。该2018年上市后至今销量超60000余柄，收到消费者正式客诉11起，客诉率约为00183%。张小泉也为客服不恰当的沟通方式表示了歉意。

据专业人士的分析，硬度高、锋利性强的高级刀具，由于用料不同，在横拍物体时的确可能断裂，此前双立人也出现类似新闻。但是一波未平，有关张小泉总经理夏乾良的一段视频又炸开了锅。在视频中，夏乾良称，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法...我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”虽然事后显示，这段视频的剪辑可能存在断章取义，时间上也并非近期发声，但最终还是将张小泉推向舆论对立面，夏乾良也不得不公开致歉。

笔者认为，张小泉这一事件之所以掀起轩然大波，共有两个教训可供吸取。首先从事件的时间脉络来看，不论是一线的客服、事后的官方声明，还是后来曝光的总经理言论，均对产品的功能性过于强调，而忽视了其作为传统老字号，产品要扎根中国传统文化根基这一关键的情感连接。这种断裂很容易让消费者感到厌恶，认为生产商是在推卸责任。作为拥有400年光辉历史、年销数百万把的国民级品牌，张小泉对中国传统饮食习俗中用菜刀切食物兼拍蒜的做法不可能不了解，机械式的回应和说教式的总经理言论最终激起舆论强烈愤慨是不奇怪的。

根据张小泉2021年年报，其营业收入的98.44%源自境内市场，刀剪具占其营业收入的比重接近70%。同时张小泉去年披露的招股说明书显示，2018 年至 2020 年，单价超过300元的产品占当期销售额的比重分别为5.53%、5.82%及6.71%。很显然，尽管公司在力推高端化、高毛利的产品战略，但其核心用户画像依然非常清晰，那就是国内市场的大众用户。笔者认为，这也是相关舆情反弹如此强烈的重要原因。

其次，张小泉在刀具设计和用料模仿西式厨具的理念，产品研发思路侧重于高端化的思路，某种程度上也过于极端了。张小泉的招股说明书就曾明确指出，刀剪制造行业长期以来一直存在国产高端产品不足的问题，高端市场几乎被进口品牌所占据。而其罗列的竞争者对手中，首当其冲的就是双立人。这种心态反映在夏乾良的视频中，就是“中国人切菜方法不对”等刺眼的言论，这也最终激起了舆论的轩然大波。我们承认中外文化有别，欧美用户很少用到刀具的横拍功能，但客户几乎全部都来自国内市场的张小泉，为什么在产品设计的源头上不去考虑最常见的使用场景呢？

笔者认为，不管是追求品牌高端化，还是追求产品的高毛利，一家公司对产品质量、消费者真实需求的敬畏始终是第一位的。事实上，“良钢精作”正是张小泉的祖训和精神，类似的精神也是诸如双立人等高端厨具品牌得到国内外用户认可的根源所在。作为传统老字号，张小泉不应该忘记这一点。