热锅上的张小泉：深陷舆论漩涡 销售费用是研发投入的5倍

这两天的张小泉似热锅上的蚂蚁，备受煎熬。7月19日，#张小泉销售费用是研发投入5倍#、#张小泉总经理道歉#等词条登上微博热搜，这也是张小泉“拍蒜刀断”事件后身陷舆论漩涡中的第五天。在不断下场解释回应中，关于张小泉的舆论风波越来越大。

深陷舆论风波

随着“拍蒜刀断”事件的不断发酵，张小泉所处的舆论漩涡不断扩大，且有愈演愈烈之势。

7月19日，#张小泉销售费用是研发投入5倍#、#张小泉总经理道歉#等词条再次登上微博热搜，这已经是张小泉连续多日挂在微博热搜榜单上了。

站在风口浪尖上的张小泉，热搜不断，究其根源，则要从7月14日一消费者用张小泉菜刀拍蒜菜刀断裂事件说起。

针对当时拍蒜刀断的情况，张小泉客服人员回应称“不建议用张小泉菜刀拍蒜”，菜刀不能拍蒜，一度引发网友争议。

随着争议不断扩大，7月15日，张小泉官方下场发布情况说明，站在专业角度为消费者解释了为何会出现菜刀拍蒜断裂的情况。与此同时，张小泉表示道歉，也提醒消费者不是所有的刀具都适合用来拍蒜。

不过，对于这一波被看作是“说教”的情况说明，网友并不买账，这也使得张小泉“拍蒜刀断”事件的舆论漩涡不断扩大。

随后在7月18日，张小泉总经理在一则视频采访中疑似对网友的不买账进行了回应：“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法……我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育……”

由此视频引发的#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#词条在当日迅速登上热搜。不少网友表示：“这是一种傲慢的说教，企业只是不想负责任。”“菜刀是不配拍蒜吗？”“断的不是菜刀，是脊梁。”该词条当日阅读量达1.4亿人次，讨论量达6443人次。

面对舆论的发酵，在7月18日晚，张小泉总经理不得不亲自下场进行道歉。“此视频是很久之前的采访视频，且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解……我为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

在网友不断质疑中以及张小泉不断回应道歉中，这场舆论风波越扩越大，张小泉也一度站在舆论的风口浪尖。有不少网友表示：“不会再购买任何产品了。”“张小泉道歉也洗不白了。”

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，舆论的发酵，侧面反映出了张小泉缺乏较好的危机公关方案。相关采访回应，通过不断发酵形成了对国人感情的伤害，一定程度上引发了消费者的反感。对于专业刀具品牌来说，可能产品分类较细，有专刀专用的情况。如果企业能第一时间对消费者给予安抚、退换的话，可能不会引发这么大的负面舆论影响。

在业内人士看来，这场舆论风波，其根源或许并不单单是一把不能拍蒜的菜刀，更多的源于张小泉作为百年国产品牌，没有做到真正尊重传统菜刀文化以及饮食习惯。

轻研发重营销

面对不断的质疑，张小泉企图用专业知识去平息，但在不断发声中，也逐渐将自己的问题暴露在消费者面前。

近两年，张小泉为了摆脱百年老字号陈旧的形象进行转型发展。譬如张小泉的产品更倾向于精细化发展。北京商报记者了解发现，张小泉将旗下家用刀具分为了厨师专用菜刀、水果刀、切肉刀、斩骨刀等不同场景使用的刀具，同时也在每个产品详情页标注了使用禁忌、专刀专用的提示。

张小泉相关负责人表示，公司倡导专刀专用，建议消费者不要用锋利度较高的刀具来进行拍击作业。

在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，张小泉对于西方专刀专用的追求以及产品精细化转型有点矫枉过正。作为国产老品牌，张小泉要做的是基于中国消费者饮食习惯和用刀习惯进行产品研发及创新，而不是不切实际地一味追求高端借鉴西方制刀体系。

据了解，张小泉作为国内刀剪企业中唯一的一家A股上市企业，有着现代企业管理所必须的完善的全程质量控制体系，通过了国际国内多项严苛的体系认证。

同时，张小泉官方也表示，将持续研发投入，力争在刀具产品方面，不仅以锋利见长，更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到“更懂中国厨房”。

虽然张小泉不断强调研发的持续性投入，但从财报数据来看，张小泉的重点似乎更多地放在了营销层面。财报数据显示，2021年张小泉销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。此外，2022年第一季度，张小泉销售费用达到3431.68万元，为同期净利润的2.75倍，同比增长74.37%。

北京商报记者张君花