三、四线城市白酒消费崛起：低度泸州老窖临沂规模超10亿，郎酒濮阳规模近3亿，聊城白酒市场复合年均增长率超15%……

酒业深度调整期，部分三、四线城市仍在逆势扩容，形成了行业的“温暖小气候”。

近日，酒业家调研获悉：在山东临沂，得益于浓香氛围的持续提升，低度泸州老窖规模已超10亿；山东聊城白酒市场容量2022年尚不足30亿，这两年已增至40亿以上，复合年均增长率超15%；在河南濮阳，郎酒2024年规模近3亿，增长10%-20%，有酒商代理的窖藏1988和红花郎10在今年春节期间翻倍增长；四川绵阳高端白酒和口粮酒均呈增长趋势，郎酒规模超1亿；在鄂尔多斯，仅东胜区国台国标酒的单品回款就超千万……

以上述城市为代表的三、四线城市的亮眼表现，使其在收获更多酒企青睐的同时，也吸引了越来越多的行业目光。值得探究的是，这些城市为何能在白酒进入存量市场的背景下，仍能获得增长？这些城市之间又有何共性？

销量大增，逆势扩容！临沂、濮阳等三、四线城市受名酒企青睐

“郎酒去年在濮阳卖了接近3亿，同比增长了10%-20%。”濮阳酒商李涛（化名）告诉酒业家，濮阳白酒市场规模约为26亿，份额集中于一二线名酒品牌，且以习酒、郎酒等酱香酒为主。“拿我们公司来说，习酒去年非旺季每个月的量相比2023年都有1.5倍的增长，春节期间窖藏1988和红10更是实现了翻倍增长。”

白酒市场的扩容在山东聊城更为显著。“22年的时候，聊城白酒市场容量还不足30亿，这两年逆势增长到40个亿以上，复合年均增长率超15%。”聊城酒商李俊（化名）告诉酒业家，聊城被称为“名酒练兵场”，目前是剑南春、洋河、舍得等名酒的样本市场，这些酒厂投入了大量的资源促动销、促开瓶，“随着名酒进一步加码，聊城的白酒规模有望继续扩大。”

在以豪饮著称的山东临沂，低度浓香已经成为白酒消费主流。“泸州老窖看准了机会，与当地的运营商开展合作，加码布局低度浓香产品。目前，低度泸州老窖在临沂已经有10个亿的体量。”山东临沂酒商赵伟（化名）介绍，去年，泸州老窖还将“荣耀盛典”群星演唱会开到了临沂，通过演唱会强力拉动销、刺激宴席增长，可见对临沂市场的重视。

在四川绵阳，近年来，高端白酒和口粮酒均呈现增长趋势。同时，原本百花齐放、包容性强的绵阳酒市正加速向知名品牌集中。绵阳酒商陈冰（化名）告诉酒业家，绵阳白酒的市场规模在25-30亿，其中郎酒体量就已超1个亿。据悉，郎酒对当地市场亦有较大投入，通过“红花郎之夜”的演唱会等营销形式兑现增长。

酒业家注意到，在全国酱酒市场普遍降温的大环境下，不少三、四线城市的酱酒热仍在持续——这无疑给了酱酒企业机会。“多个酱酒品牌正在鄂尔多斯加速渗透，国台酒已经成为当地宴席酱酒第一品牌，国台把鄂尔多斯打造成了全国样本和北方典型市场。仅鄂尔多斯东胜区，国台国标酒的单品回款就已超千万。”鄂尔多斯酒商陈成（化名）透露。

事实上，不仅仅是全国性名酒在上述三、四线城市精耕，一些新锐白酒品牌也看到了这些城市的潜力且有所收获。去年底，酒仙集团董事长郝鸿峰在2025“希望”演讲中提到，容大酱酒（全坤沙）上市之后，公司专门成立了一个地推团队，先后走进包头、兰州、聊城、鄂尔多斯、南通等国内数十座三、四线城市召开订货会，每场活动均能兑现1000-3000箱的订单。

“小气候”兑换“大空间”这些三、四线城市有哪些共性？

白酒存量市场竞争下，随着名酒企在部分三、四线城市成功获寻增量，这些市场的潜力、价值也逐渐受到业内重视。值得探究的是，为何三、四线城市的白酒市场仍能逆势扩容？而受到名酒普遍青睐的上述城市，市场环境又有何共性与特性？

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵分析认为，一方面，三、四线城市家庭债务压力相对较轻，用于日常消费的支出相较一线城市会更加从容；另一方面，这些城市目前的大众收入并不比一线城市低，而且消费意识正在转变，对消费品质、品牌、环境的需求正在抬头。“像临沂这类三线城市的人情往来密度更大、酒局更多，喝酒是日常交流的主要手段。”

对名酒的“偏爱”，也是许多三、四线城市白酒增长的重要原因。“聊城40亿的白酒规模中，地产酒约为7亿，其余均为全国知名白酒品牌。”李俊介绍，在聊城，政务接待以茅台、五粮液和国窖为主，商务宴请和大众消费也都讲面子，对名酒的需求高。

李涛则将濮阳偏爱名酒的消费习惯，归结为产业基础。“濮阳原来有油田，当时的消费很活跃、层次也很高。虽然现在油田停了，但是消费习惯已经养成了，即便是平常朋友聚餐，喝200-300元的酒很正常。”

酒业家在调研中注意到，酒商普遍认为，良好的产业基础是三、四线城市实现白酒增长的共性原因。例如“羊煤土气”的内蒙古鄂尔多斯，凭借羊绒、煤炭、高岭土、天然气等四大支柱产业，商务交往活动频繁，在城市建设、医疗、教育等领域的投融资极多——这无疑是白酒增长的肥沃土壤。

“鄂尔多斯其实不适合开跑车，但是你在市区会看到，大量的豪华跑车挂着蒙K牌照，可见当地老百姓的富裕程度。”陈成表示，鄂尔多斯的产业基础好，民间资本交流活跃，商务宴请和日常宴饮场景多，名酒需求量大。

远离省会城市、经济中心，相对独立的区域位置不受“虹吸效应”的影响，也给了这些三、四线城市发展空间。“聊城位于山东西部，在冀鲁豫三省的交界处，相比于靠近济南的德州、靠近青岛的日照等城市，聊城的人口流出少、流入多，商贸服务发达。”李俊表示。

更靠近江苏的临沂亦是如此，虽然远离省内的经济中心，但交通、物流却极为方便。“对于消费者而言，三、四线城市的基础设施不断得以完善，物流升级解决了‘最后一公里’的问题，消费者买酒很便利；对于白酒品牌而言，与一、二线城市相比，这些三、四线城市的白酒市场竞争相对不那么激烈，基本一城一商或者多品一商，控价容易，对消费者辐射路径更短，留给白酒厂家、经销商的市场空间较大。”杨金贵补充道。

面对这一趋势，白酒品牌又该如何抢抓“小气候”、兑换“大空间”，在三、四线城市觅得增量？除了传统的扫码BC激励、旅游活动、陈列活动、宴席活动、演唱会活动等营销“规定动作”外，厂商还可以做哪些“自选动作”？

“白酒各厂家、品牌运营商应契合三四线城市需求，开发一些适合三四线城市消费者口味和消费能力的产品，比如泸州老窖的百年38度产品一直在临沂地区销售很好。”杨金贵建议，厂商可以因地制宜地制定产品，挖掘不同地域文化等特色，赋予产品文化内涵，或与当地特产或者文旅打造联名款。