营收占比超85%！从白酒财报TOP6，看2025精准营销突围战

在酒业激烈竞争中，头部上市酒企的力量和动向至关重要。随着2024年年报及2025年一季报的披露，白酒TOP6的阵营与发展格局愈发明晰。

茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河和古井贡酒作为白酒上市企业前六强，不仅凭借强大实力主导行业走向，而且各家2025年的营销规划和重点举措也备受瞩目，成为酒业创新突围、抢占先机的重要风向标。

白酒财报TOP6，激发营销新动力

当前，白酒产业处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧。

2024年，全国规上企业累计白酒产量（折65度，商品量）414.5万千升，同比下降1.8%。这已经是规上白酒企业产量连续第八年下跌。

从2024年财报数据看，21家白酒上市公司总营收4439.62亿元，净利润总额1680.74亿元（注：因顺鑫农业未单独披露牛栏山净利润，净利润总额为20家白酒企业数据）。

其中，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河和古井贡酒作为前六强，实现总营收3797.35亿元，净利润1559.87亿元，分别占白酒上市酒企总营收的85.53%、总利润的92.8%。

这一数据充分显示，在深度调整与市场波动下，头部酒企的稳健性与引领性依然强悍。这种优势不仅体现了强集中、高占有和大引领的规模效应上，更折射出行业格局的深刻变革。

步入2025年，头部酒企在营销规划上纷纷亮剑，深度实施营销战略的多元演进。具体来看，

茅台2025年在营销上持续深耕消费者体验与渠道协同；

五粮液将2025年定为“营销执行提升年”，着重聚焦“产品力”“品牌力”“渠道力”“执行力”“服务力”的打造；

汾酒提出“稳健压倒一切”的战略方针，在市场布局、产品结构、品牌建设等方面稳步推进；

泸州老窖2025年坚持销售为王，实施“六大举措”推动营销发展；

洋河股份2025年强化品质表达和口碑引领，构建以消费者运营为核心的品牌体系，积蓄品牌势能；全面聚焦主导产品和重点市场，进一步夯实市场基础。

古井贡酒在品牌建设上将继续坚持“高举高打、举外打内、内外并举”思路，在市场营销上继续锚定“全国化、次高端”战略，同时持续提升生产管理、数字化建设等重点工作。

在酒说看来，由茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河和古井贡酒构成的白酒TOP6，正以各自的方式激发营销新动力，重塑竞争格局，引领行业发展新方向

洞察酒业之变营销更具精准性、穿透力

当前，酒业周期与过往五轮截然不同，挑战主要源于行业从“熵增”向“熵减”转变，以及传统多级经销渠道难以适应市场，亟待从“渠道为王”迈向“消费端为王”。

今年，茅台持续深化“三个转型”战略部署，推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，着力解决“供需适配”的根本问题。

目前，茅台重点从“市场、渠道、服务、品牌”四端发力，渠道商团购、零售占比大幅提升，有效增强了渠道体系核心竞争力与真实消费触达能力。

五粮液一季度坚持以“变革突围、创新引领”为核心，通过组织架构重构、渠道模式革新、品牌传播升级三大举措，构建起立体化、精准化的营销体系。

比如今年年初，五粮液成立酒类销售公司，整合原五品部、27个营销大区，并组建9个职能部门、划分北部、南部和东部三个营销片区。五粮液的这一营销变革显著缩短决策流程、提高执行效率，高效应对市场变化，同时切实优化人事管理。

五粮液对传统渠道停货减量，减量部分以直销形式开拓团购销售；同步在20个市场启动终端直配模式试点，借力“数字化”管理手段辨识市场真实数据以及经销商真实需求，积极提升经销商盈利水平，让投放更为精准。

汾酒以“汾酒、竹叶青、杏花村”三大品牌为引擎，独立、差异化运营，在战略协同、市场协同和资源协同上下更大功夫。其中，汾酒主打高端清香市场，竹叶青聚焦健康养生露酒领域，杏花村以亲民价格覆盖大众消费市场，以精准的品牌定位和市场策略，进一步提升三大品牌的影响力和市场竞争力，实现品牌价值的最大化。

泸州老窖管理层提出6大思维转变：从上升市场到下降市场思维的转变；从习惯性的渠道思维到消费者思维的转变；从数量思维到利润思维的转变；从促销思维到创造情绪价值思维的转变；从放任思维到管理思维的转变；从习惯思维到年轻人思维的转变。

2025年泸州老窖将坚持蓄势攻坚，精耕细作稳增长，围绕“扩面、开瓶、拓点”三大重点，提升操盘能力、渠道利润和品牌形象，抢占文化、品牌、创新三大高地。

其中，大力“扩面”是加快推进市场、团队裂变，基地市场精耕细作，战略市场持续攻坚，销售团队做好人才储备；大力“开瓶”的关键是推进五码关联、数智赋能，引领消费导向，促进开瓶饮用；“拓点”工作是重点做好招商选商、渠道拓展、终端陈列，通过点的拓展扩大产品覆盖面，保证销售大盘稳定、良性增长。

洋河聚焦主导产品和重点市场，通过配额管控维护产品价格，聚焦江苏和环苏市场精耕渠道，强化品牌场景化表达和消费者培育。针对海之蓝、天之蓝、梦之蓝等主导产品，根据市场需求合理分配配额，避免价格波动。在品牌传播上，结合“大国绵柔”主题，围绕家庭聚会、商务宴请等消费场景进行营销，让消费者更直观地感受产品魅力。

古井贡酒继续坚持“全国化、次高端”战略，坚持“插旗、打井、育户、上量”实施路径，再推“三通工程”，落实“抓动销、去库存、拓渠道、稳价格”十二字方针。稳住存量市场，开拓增量市场，织密渠道网，扩大覆盖面，寻找新空间。深化与经销商合作，加大渠道建设力度，携手实现互利共赢的良好局面。

布局长远，创新驱动与消费导向变革

茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河和古井贡酒6大头部酒企在营销规划上，呈现出清晰的行业发展趋势，区域开拓深耕、满足消费多元化以及数字化转型成为提升运营效率与消费者体验的关键路径。

一是在区域发展策略上，洋河今年将坚持“聚焦洋河主导品牌、聚焦中端和次高端主价格带、聚焦省内市场和省外高地市场、聚焦白酒主营业务”。

比如，洋河对山东、河南等规模市场聚力做好基础、做优结构，湖南、广东等市场进一步做大做强，内蒙古等新兴市场强化增点提质、渠道深耕等工作。

泸州老窖将继续推进“235+100”战略落地，深耕西南、华北2大基地市场，打造华东、华南、中原3大战略市场，突破5大影响力高地市场，实施“百城计划”，促进多品牌终端融合提质。

二是在精准满足多元需求上，茅台创新“悦自己、悦知己”饮酒场景；五粮液推出“五步品酒法”；洋河聚焦“绵柔年份老酒”稀缺价值开展消费者培育；泸州老窖围绕消费者开展消费创新等举措，酒企在品饮、婚宴等场景创新，更好满足消费者体验升级需求。

三是在数字化转型上，茅台构建园区智能化管理运营平台，实现生产、质量、物流等环节的数字化管理；五粮液“数字化”管理手段实现终端直配，实时掌握产品流向和市场需求，精准调配资源，提升经销商盈利水平；泸州老窖实施数智化市场管理，通过五码关联技术，为精准营销提供支持；还有汾酒、洋河、古井贡酒也在积极推进数字化和智能化建设。

业内人士表示，2025年白酒行业在头部企业引领下，加速进入发展新周期。头部酒企的营销战略布局，将为行业发展注入关键动力，引领白酒行业迈向新的发展阶段。