白酒电商，逆势增长

近年来，随着互联网渠道的快速发展和消费者购物习惯的深度转变，白酒线上销售规模呈现出爆发式增长，五年时间实现了近三倍的跨越，线上销售占比也不断提升。

2024年，财报显示，17家上市白酒企业合计实现营收4293.97 亿元，其中线上（含部分直销）销售收入总额为336.54 亿元，占上市公司整体销售收入的7.84%。（注：顺鑫农业未单独披露白酒业务线上数据，且数据影响较小，因此未纳入统计）

剔除茅台计算，2024年电商渠道在两个方面都实现了增长，一是销售总额为115.34亿元，同比增长9.28%；二是占总营收比重，从2023年的4.24%增长至4.46%，增加了0.22个百分点。

在行业整体下行压力加大的态势下，电商渠道依旧实现了逆势增长。

前言：

数据的特别说明：

1、上市公司财报中，电商统计的口径略有差异，部分公司含有直销以及团购数据；

2、部分品牌通过经销商运营电商渠道，会统计进入经销商销售体系，会出现明显偏低的情况；

3、茅台是一个特殊的存在，分析时会尽量剔除茅台因素的影响，而茅台电商销售额，毫无疑问在任何平台都是最高的；

4、电商已经进入一个全新的时代，实际的电商销售额会大幅度超过企业披露的数据，因为很多线下经销商的货物也在线上销售，而且比例越来越高，因此，虽然电商的价格问题始终是企业关注的焦点，但电商发展到今天，价格问题已经成为需要同步管理线上线下经销商的课题；

5、各大平台披露的数据口径为零售价格，企业公布的为经销商实际结算价格。

五年翻三倍，不同品牌类型分化明显

按照可比统计口径计算（不含茅台以及部分未做细分披露的公司），2020年，上市白酒企业线上销售仅33亿，2024年总量达到115亿元，五年时间翻了近三倍；占整体营业收入比例，2020年为2.26%，到2024年，提高了2.2个百分点。

五年间，线上渠道如雨后春笋般涌现，从以淘宝、京东、拼多多为代表的货架电商到抖音、快手、小红书等内容电商，以及美团为典型的即时零售平台，白酒线上销售渠道路径的丰富，和消费者线上购物习惯的转型，让企业电商销售额的绝对值和营收占比都实现增长。

最为特殊的当数茅台，2022年，i茅台上线，以一己之力大幅度提高了行业线上化数据的水平。

2022年，茅台线上收入（仅i茅台）118.83亿元，占比9.58%，2023年，其线上收入增至242.05亿元（i茅台+其他线上平台），占比近17%。

2024年，其线上收入出现下滑，为221.20亿元，同比下降8.62%，占总营收比重降至12.94%，但与其他企业相比，该比重依旧排在前列，行业人士分析认为是企业主动控速的结果。

茅台之外，行业多数主流品牌在5%到10%左右徘徊。

其一，是以五粮液、汾酒、泸州老窖为代表的全国化品牌，电商销售占比普遍在5%上下，2024年依次为4.94%、5.85%、4.74%。

其中洋河股份较为特殊，有猜测分析称，其通过经销商运营电商渠道，数据统计进入经销商销售体系，财报所披露的线上口径仅为公司直销部分，因此数据偏低。

其二，是以舍得、水井坊、酒鬼酒为代表的泛全国化品牌，占比分布在10%左右，2024年舍得和水井坊分别为8.33%、10.12%，酒鬼酒为最高13.07%，也是上市白酒企业中线上销售额占比的最高值。

其三，是古井、迎驾贡酒等区域性主流品牌，其占比相对而言较低，其中，古井为3.27%、迎驾贡酒为6.06%（注：迎驾贡酒未单独披露线上数据，此数据为直销渠道）。

值得一提的是，去年微酒统计分析指出，2023年行业主流品牌电商占比普遍位于5%左右，而2024年，泛全国化品牌的平均占比已提升至10%上下，由此也进一步证实了线上渠道依旧在扩大增长。

野蛮生长过后，增速放缓，回归理性

前几年，线上平台的井喷式增长，特别是过去两年抖音平台的崛起，为白酒电商的爆发式增长带来巨大的流量红利，2022年、2023年，白酒上市企业线上销售总额（不含茅台）同比增长分别为36.06%、51.22%。

为了跟上时代步伐，一股脑地线上化野蛮生长，不可避免地带来了线上乱价、假冒伪劣产品遍布等问题。比如去年，五粮液就曾先后三次出台声明，正面直击“拼多多”。

2024年以来，宏观来看，随着整体经济的下行压力、行业调整周期影响以及线上流量的趋于饱和，白酒电商的增长也逐渐放缓，具体而言，此次披露数据所呈现的白酒电商增速放缓有以下几点原因：

一是平台方面，除茅台外，其余白酒企业线上渠道主要依托五大电商平台展开，但经过过去几年的发展，这些电商平台的渗透率已经趋于饱和，平台本身也进入了流量瓶颈期。

据阿里巴巴2025财年第三季度财报显示，淘天集团营收达1360.91亿元，同比增长仅5%。综合来看，阿里电商的营收、净利增速几乎停滞，直营及其他收入同期为287.26亿元，同比下滑9%，此前两个季度同比分别下滑9%、5%。此外，抖音的GMV也在去年明显放缓。

二是统计口径方面，有数据显示，2024年酒类电商交易规模突破1500亿元，但上市酒企公布的数据仅占该数据22%左右。

之所以会出现这样的偏差，一方面是因为部分品牌主要通过经销商运营电商渠道，进而将这部分销售额计算进入“经销商销售额”，只统计企业自身直接运营部分。

另一方面则是因为有不少品牌的线上销售额并不是在企业的统计范围内，比如茅台和五粮液，很大一部分的销售额并没有官方的直接授权，自然也就无法统计进电商销售，甚至还有品牌由于去年“百亿补贴”的开展，被这种销售额反过来挤压自营电商的销量。

微观来看，企业以及行业已经意识到线上的威力和重要性，也渐渐开始回归理性，合理布局电商平台。

对线上渠道的管控，在财报中也有所体现。

数据显示，2024年，茅台、五粮液线上销售额占比均出现下降，茅台从2023年的16.39%下降了3.4个百分点，其中“i茅台”数字营销平台实现营业收入200.24亿元，同比下降10.51%；五粮液从5%的占比下降至4.94%。

转型加码即时零售，电商或将开辟第二增长曲线？

从2024年数据来看，尽管线上渠道增速有所放缓，但不论是净增长值还是占总营收比重都还在稳步上升，可以看到，电商渠道依然有较大的想象空间。

以华致酒行为例，作为中国酒类流通领域的头部企业，其同样饱受库存高企、价格倒挂等问题的困扰。但是通过加码电商，华致酒行在很大程度上对冲了行业调整带来的下行压力。财报显示，去年华致酒行电商渠道销售额达到20.92亿元，同比增长72.87%，占总营收的比重达到22.11%。

也是基于这一原因，即便去年电商渠道增速有所放缓，但依然有不少企业在加码电商渠道，特别是即时零售。

在自营“i茅台”平台营收增速下滑情况下，茅台进一步加码线上第三方平台、全矩阵布局。财报显示，2024年茅台其他线上平台实现营业收入20.96亿元，同比增长14.44%。

去年12月，茅台酱香酒公开招募京东、天猫旗舰店运营商；今年4月，宣布招募即时零售代运营服务商，负责旗下5000—7000家终端门店在美团、饿了么和抖音平台的运营。

今年春糖期间，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营，消费者在观看直播时，便可以享受“边看边买，附近门店，即买即送，一小时送达”的购物体验。

除了泸州老窖，最近高调入局外卖行业的京东，早已与多个白酒企业达成合作，开拓即时零售业务。

在京东APP首页顶部“秒送”频道的“酒水秒送”版块，可以看到包括洋河、习酒、水井坊等企业已开设了品牌“秒送官方旗舰店”，可以说是平台与企业的一场双向奔赴。

当前，白酒线上化率仍然较低，但即时零售渠道具有巨大的增长空间。美团闪购2024年数据估计，未来3年酒类即时零售市场规模有望达到千亿级别。

对于酒业来说，即时零售，一是厂家可以统一对价格进行管控；二是对消费者来说能够实现正品保证和即时消费体验；三是其具有既需要流量入口的前端平台支持，更需要后端广泛的门店支撑的特征，在融入这一新兴渠道的过程中，需要厂商一体、线上线下协同，因此其或将成为酒业线上化转型的可行性方案。

从2024年财报可以看到，在当前的酒业环境下，头部企业均在主动控制电商速度，是为稳价、保价做出的积极举措。不可否认，对于酒业而言，在未来较长一段时间中，线下渠道仍将是重中之重。不过，在全社会的消费线上化转型过程中，白酒的电商领域也亟须寻找新的路径以适应新消费趋势的发展。