下调出厂价、不强制回款……头部酒企纾困渠道政策频出！经销商反馈：“市场价格已出现积极响应”

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进入2026年，头部酒企针对渠道的纾困政策越来越直接。

酒业家从市场获悉，某知名酱酒企业旗下酱香大单品将在900多元打款价（出厂价）的基础上推出综合政策组合，经销商的拿货成本或降至不到700元/瓶，这一消息引发行业广泛关注。

但这并非个例。酒业家统计发现，截至目前已有多家头部酒企通过渠道补贴、降低开票价等方式，降低旗下部分核心产品的出厂价，降价幅度在20%-40%之间。与此同时，还有部分酒企为避免过度压货造成市场运作难题，让经销商可根据实际情况订货，不再强制要求回款。

酒业家调研了解到，这一系列纾困动作下，经销商也给出了正向反馈。更值得注意的是，本轮调整多集中在中高端白酒，有观点指出，多个核心单品出厂价下调，从长期看必将带动白酒价格体系整体下移。

缓解“价格倒挂”燃眉之急    经销商反馈：“市场价格已出现积极响应”

“这对于经销商而言是很大的利好。”济南盛世汉酱酒业有限公司总经理冯本刚对酒业家表示，酒企直接降低出厂价是最简单合理的举措，无需设置过高的费用配比，让经销商背负过大的现金流压力。降价能逐步构建起更务实的价格体系，后续势必会有更多酒厂跟进，当下市场形势下，厂商更需彼此扶持，否则不少酒商可能会放弃代理。

冯本刚还提到，其实酒厂只要采取“减供”策略，不硬性要求代理商完成销售任务，市场价格很快就会出现积极响应。代理商暂缓打款后，市场会慢慢出现缺货，价格随之上涨，待到价格回升至代理商不再亏损的水平，大家自然会恢复打款，市场便能形成新的供需平衡。“近期近茅系产品的代理商已可按需打款备货，市场价也随即应声上涨。”

“当下不少酒企下调出厂价，核心原因是市场早已出现价格倒挂。”江西酒商程成（化名）指出，此前让经销商打款再返利的模式已不合时宜，酒企当前通过“降价”去贴近消费群体、匹配老百姓的实际消费能力，同时让经销商恢复利润空间，一定程度上解决了不少人的“困局”。

“非常看好这一动作，也是酒企必须要做的事情。”安徽酒商王明（化名）向酒业家表示，降低出厂价有利于缓解渠道的资金和库存压力，并将资源导向真实消费环节，经销商能把更多精力放在提升C端服务于争夺消费场景上。

事实上这一幕并不陌生，早在2013-2015年，白酒行业因“八项规定”等进行深度调整，产品价格倒挂明显，当时就有部分名酒企业主动降低出厂价和零售价，为渠道减压。而对于部分头部酒企此次“主动纾困”的动作，更多经销商表示支持之外，也有部分经销商对酒厂提出了更高的期望。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵就谈到，降出厂价是“必要但不充分”的纾压动作，短期能缓解“价格倒挂”的燃眉之急，给渠道留一口活气。但要真正“解困”，还得看厂家配套政策、库存去化节奏，以及经销商自身的经营调整，三者缺一不可。

此外，广东酒商程曦（化名）也对酒业家表示：“（降出厂价）短期看确实是利好，经销商返利等手续也更简化了，但行业仍处供过于求的核心困境，只要酒厂依旧放量出货，经销商的经营状况或难真正改善。”

部分中高端白酒“出厂价”降幅超20%    是否影响千元价格带整体下移？

酒业家统计发现，从调价力度来看，中高端白酒产品成为此次调整的重点。其中，大部分产品的调价幅度在20%-30%之间，有产品的出厂价降幅高达37%以上。这种“随行就市”的产品价格体系，对于行业价格重塑、厂商关系也产生了深远的影响。

酒业家注意到，正一堂战略咨询机构董事长杨光此前在2025中酒展就曾公开表示，酒企根据市场真实的品质需求，采取竞争对标定价法，而非营销定价法，重新调整出厂价，才可能重塑价格体系。他指出，能够把经销商、消费者利益放到第一位，重新调整出厂价、重新和经销商、渠道终端形成价格共识的企业会增长。

对此，新营销专家贾福春向酒业家分析表示，头部酒企的降出厂价行为，首先会直接挤压中小酒企与区域酒企的生存空间，加速这类品牌的出清；短期来看，该举措能助力行业经销商缓解库存压力、推动动销，但从长期发展而言，会进一步带动各大酒企的价格体系整体下移，对行业整体价格格局形成连锁影响。

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图则谈到，头部酒企同步下调出厂价，其核心目的是完成以价换量。“调整出厂价，向市场真实成交价靠拢，先让经销商摆脱亏损困境，再通过降价实现销量提升。”

价格之外，和合共识咨询机构创始人张晓丽认为，酒厂降出厂价的动作是对当前消费环境的理性适配，企业经营核心受制于外部环境，需与环境动态共舞：消费环境向好时可通过涨价获取更多利润，环境趋紧时则需以降价保障经营生存，这是适应市场变化的必要经营调整。

张晓丽还提到，不管是降低出厂价，还是不强制经销商打款，本质是酒厂落实“厂商命运共同体”的关键举措。相较于经销商，酒厂凭借多年资金积累与储备，抗风险能力更强，在行业下行周期中，减轻经销商压货压力，助力其动销、提升管理与系统能力，与经销商共渡难关。