酒企“开瓶”618背后的三件事

618不再只是年中促销场，它更像淡季里的一次集中“开瓶”，成交、新客要抢，价盘也不能被补贴撕开口子。对酒企而言，平台给出的成交数字重要，但更关键的是，线上大促正在改变酒水交易方式。

从大促场景来看，酒企既要参与平台竞争，获得短周期成交反馈，也要避免单纯以补贴换份额；既要进入即时零售带来的本地履约场景，也要用更轻量化的产品规格触达新用户。“开瓶”618，表面是一次促销，深层是一轮渠道、产品和价格关系的演练。尤其是，酒企苦心维护的价盘，是热闹背后不能失控的底线。

618“抢”的是酒局

酒企进入618，第一件事不是简单降价，而是在多平台同场竞争中确认线上成交的确定性。京东酒类品牌销售榜前列仍由白酒主导，天猫战报中白酒增长也较为显著。不过，酒水618不是单一品类独唱，而是多品类同场抢客。而名酒大单品，本身具备高客单价、高认知度和强流通属性。京东开门红4小时竞速榜中，酒类品牌销售榜按累计成交金额排序为茅台、五粮液、剑南春、汾酒、人头马、泸州老窖、轩尼诗、习酒、郎酒、燕京啤酒。开门红1小时内，酒品类157个品牌成交额翻倍增长。

平台榜单为酒企带来短期成交，也会凸显品牌之间的排序。京东榜单中，白酒占据主要席位，洋酒品牌与啤酒品牌也进入前列，说明618的酒水消费并未被单一品类占满。天猫5月21日开卖后至5月27日，酒水133个品牌成交额翻倍，189个品牌增长超50%；人头马、郎酒、喜力、茅台王子酒、马爹利等品牌均被纳入战报。

这些数字，不能简单理解为白酒需求已经全面回暖。618自带促销、补贴和平台资源加持，热销是结果，低价刺激也是前提。更值得的判断是，酒企在线上大促中仍然离不开较强的交易吸附力。对酒企而言，618不是全年业绩答案，却是一次短周期成交能力检测。

酒企对大促的感受也并非单向正面，一方面，平台短期爆发能带来成交和新客触达；另一方面，白酒尤其是名酒大单品一旦被低价补贴反复刺激，消费者就会等低价，利润也会被压缩。近年来电商618期间，百亿补贴后名酒大单品集体破价，成为一些电商平台引流的重要方式。

监管部门对促销方式的要求，也让今年618的低价竞争边界更明确。北京监管部门5月25日指出，已对17家重点平台企业开展约谈指导，要求杜绝“6·18”期间非理性大额补贴促销活动，并规范价格和广告营销行为。对酒企来说，参与平台竞争是现实选项，但参与方式不只是低价。

白酒进一步“临场”

酒企今年618背后的第二件事，是即时零售让酒水消费从“提前买、等配送”进入“临时买、快送达”的交易方式。数据显示，天猫618开卖首日，天猫超市酒水闪购销量同比增长5倍，汾酒、古井贡、郎酒等品牌天猫官方旗舰店接入闪购。

即时零售的意义，不在于酒水一单卖了多少，也不是用户围绕优惠多少下单，而是将何时喝、在哪喝、多久送到推到酒企和平台面前。数据显示，2025年通过美团闪购购酒的即时零售订单中，73%送往住宅小区，送往公园景区的订单量同比增长108%，18点至次日6点夜间订单占比70%。这意味着酒水消费不再只靠囤货、送礼、节前备货，也开始靠近家庭聚餐、朋友小聚、夜间小酌等即时需求。

这对正在穿越周期的酒企有现实价值，白酒传统消费与宴请、礼赠、团购和线下经销网络绑定较深；即时零售的新增价值，是将居家小聚、临时请客、夜间饮用、即时礼赠等需求接入平台履约体系。消费者不必提前数天规划，酒企也能在传统旺季以外进一步进入真实消费场景和饮用现场。据美团数据，2025年5月27日至6月18日，美团闪购白酒成交额增长超10倍；酒品类中，歪马送酒成交额增长超3倍，1919酒类直供成交额增长近5倍。即时零售不只在“快”，还在于本地门店和授权经销商有机会共同参与。

线下经销商参与，则让即时零售区别于单纯低价引流。美团闪购与名酒合作多基于既有渠道展开，引入名酒授权经销商，提供半小时达服务。白酒企业长期依赖经销商完成区域覆盖、价格维护和客户服务，若本地履约与授权体系结合，线上大促就不必完全以冲击线下伙伴利益为代价。

即时零售并非只有增长空间。酒水零售涉及未成年人保护、正品认证、价格稳定、配送安全和售后责任，平台规模越大，管理难度越高。即时零售能否成为酒企长期渠道能力，最终要由履约质量、价格秩序、产品定制开发等多因素共同决定。

价格之外寻找新供给

酒企今年618背后的另一件事，是头部白酒企业不再只拿大单品参加低价竞赛，而是用小规格新品试探新客群和新渠道。中国酒业协会官网披露，2026年5月27日，中国酒业协会与美团闪购联合主办“名酒轻饮·领航向新——中国酒业名酒年轻化战略暨T950ml小酌瓶发布会”。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春等T9品牌联合推出50ml小酌瓶，各大品牌新品将于2026年618期间面世。

这不是白酒行业第一次出现50ml小酒，但参与企业和上线场合发生变化。以名酒50ml小酒为例，过去更多是伴手礼、品鉴酒，不是主力走量品。本轮九家头部名酒品牌基于各自核心大单品推出小规格产品，并选择618期间和即时零售平台共同上线，商品角色因此不同。

九家头部白酒企业每家将分别推出10万瓶50ml小酌瓶，共计90万瓶在美团闪购销售，包含全部九款产品的套装版定价1499元。小瓶化对酒企而言，首先是降低初次尝试成本。高端白酒的500ml正装价格较高，单次购买金额高，也不适合低频、少量饮用需求。50ml规格降低的是单品牌、单次尝试的门槛；若按全套9瓶1499元购买，它卖的更像一次名酒拼盘式尝鲜，而不是绝对低价。

小瓶化也在一定程度上为酒企提供了脱离单纯低价的大促方式。头部品牌酒企一旦只用500ml大单品参与补贴，平台容易继续将名酒当作引流品，品牌和渠道也会继续承受低价牵引。小酌瓶来自核心大单品，却不是简单复制正装价格战，能够在产品规格上形成区分。

这一选择也与客群变化有关，天猫数据显示，今年618期间酒水消费中的女性用户占比超过45%，18至24岁年轻用户同比增长超过70%；啤酒、果酒等低度酒整体增速均超过30%。这些数字至少说明，在天猫618酒水交易里，女性用户、年轻用户和低度酒用户正在抬头；它不能直接外推为白酒主流客群已经换代。

小瓶化的难点也很明确，50ml产品若只是包装变小、折算价格不合适、履约体验不稳定，消费者长期购买动力会不足。若它能承担品鉴、居家小酌和多品牌组合尝试等用途，就有机会成为名酒触达新用户的轻量产品。它不是销量答案，而是酒企在价格之外寻找新供给的一次测试。

酒企“开瓶”618，表面是平台战报里的增长，深处是酒企对年中市场、线上成交、即时履约、年轻客群和价格稳定的共同回应。平台促成成交，闪购改变交付，小瓶降低尝试门槛。三件事层层递进。酒企必须进入平台竞争，获得线上交易反馈；即时零售改变购买发生的时间和地点，让酒水要更贴近即时饮用；小瓶化则让名酒多了一种参与方式，既试探新用户，也减少正装大单品长期被低价牵引的压力。

胜马财经出品人周瑞俊认为，618留给酒企的战略题不是能卖多少酒，而是能否在平台成交、渠道利润、价格稳定和新客培养之间找到新支点。若只靠补贴换增长，增长会很短；若只守传统渠道，新增用户入口就会变窄。618打开的不是一瓶酒，而是酒企面对新消费的一次年中考。