茅台的转弯时刻

文丨杨泽世

过去一年，白酒企业都面临较大的挑战，贵州茅台（600519.SH）也出现了上市以来首次年度负增长。

日前，贵州茅台召开业绩会，公司管理层就去年业绩下滑、产品表现、市场化改革方向、渠道变化等市场关注话题，逐一进行回应。

经营挑战

行业的寒风吹到了贵州茅台。2025年，该公司实现营业收入1688.38亿元，同比减少1.21%；净利润823.20亿元，同比减少4.53%。

贵州茅台未完成9%的增长计划，也未公布2026年的经营目标。对此，有投资者提问，“2026年公司整体经营基调与预期展望大概是什么水平？2026年为什么没有按照往年惯例设定经营目标？”

贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，过去，公司制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营一定会围绕高质量、可持续发展这一目标，以市场需求为导向，全力以赴推动改革落地。目前，公司市场化改革与转型的整体推进节奏与落地效果均符合预期。

回顾贵州茅台2025年业绩，从各季度表现来看，四季度成为全年拖累。数据显示，当季实现营业收入403.8亿元，同比减少约19%；净利润176.9亿元，同比减少约30%。

王莉对此表现进行解读，“公司在面对行业深度调整，消费需求疲软、消费场景减少带来的市场挑战之时，充分尊重市场规律，坚持‘不唯指标’，主动收缩规模以维护渠道韧性，保持市场稳定，因此四季度营收、利润都有较大下降。”

在贵州茅台看来，茅台酒2025年虽有动销放缓的阶段，但是整体市场表现平稳，面对市场波动，不片面追求短期经营指标，果断停止向渠道分销产品，稳住了市场的基本盘。

对于2026年茅台酒的销售量，王莉称，将会从需求侧和供给侧两个方面综合考量。一方面，以市场需求为驱动，充分尊重市场规律，维护好渠道生态良性运转，通过已成熟运行的渠道监测模型，分区间、区域、渠道科学精准投放，确保市场稳定运行；另一方面，会充分综合考量基酒资源规划、质量管理体系成熟运行、供应链组织效率等供给侧要素。

相比茅台酒，系列酒则是经历了充满挑战的一年，全年营收222.75亿元，同比减少9.76%。据悉，该系列产品一季度销量和营收虽同比实现两位数的增长，但在二季度销售淡季，渠道端出现一定库存和动销压力。为维护渠道稳定与韧性，贵州茅台于三季度主动收缩投放规模，及时调整市场政策。四季度，该公司进一步出台一揽子政策助力产品动销，市场渠道韧性得到有效修复。

一季度回温

调整过程中，贵州茅台也观察到当前市场变化的趋势。王莉表示，“公司从中看到了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化转型契机和难得的改革窗口期，果断抓住机会在2026年伊始，开启了‘全面向C’的市场化改革。”

2026年1月1日，飞天53% vol 500ml茅台酒上线i茅台，打响市场化改革第一枪。得益于普茅登陆i茅台以及传统旺季到来，2026年一季度贵州茅台重回增长轨道。数据显示，该公司实现营收539.09亿元，同比增长6.54%；净利润272.43亿元，同比增长1.47%。

不过，有投资者提问，“一季度虽然业绩表现还不错，但是从结果来看不如动销反映的这么好，特别是利润明显慢于收入增速，是什么原因？”

王莉指出，一季度围绕产品体系、价格机制、运营模式稳步推动市场化改革，茅台酒回归金字塔型产品结构，根据市场需求，产品投放以飞天53% vol 500ml茅台酒为主，考虑社会渠道承载，精品、陈年等其他产品主要以自营渠道投放为主。由于产品结构调整及价格体系随行就市，吨酒收入回归适配市场需求的水平。同时公司持续加大品牌建设和市场费用投入，不断拓宽品牌护城河，扩大消费者接触面。因此，吨酒收入、利润有所下降，但对于未来发展来说，更加健康良性。

此外，被视为衡量渠道信心重要指标的合同负债也引发市场关注。一季度，贵州茅台合同负债30.27亿元，较上年末减少近50亿元。对此，投资者询问下降原因。

贵州茅台财务总监余思明（代行董事会秘书职责）表示，一季度合同负债环比下降，主要一是茅台酒方面，公司优化渠道布局，加大茅台酒在i茅台平台投放力度，直销比例增大。同时，一季度末也未按往年惯例安排社会渠道商打款，原分销产品推行物权不转移的代售合作新模式，合同负债规模缩减；二是系列酒方面，为增强渠道经营韧性，推动渠道体系健康，公司根据渠道商存销比、售罄率等重要指标安排投放。

余思明强调，随着公司市场化改革不断推进，多维协同的营销体系不断健全，合同负债已不再是衡量渠道信心的核心单一指标。

角色转变

贵州茅台渠道端收入出现明显变化。2025年，该公司批发代理渠道实现营业收入842.32亿元，同比减少12.05%；直销收入845.43亿元，同比增长12.96%。

可以看到，直销实现对批发代理的超越，这一表现在今年一季度进一步加剧，该公司直销、批发代理收入分别为295.04亿元、243.82亿元。

渠道收入结构的变化源于今年启动的市场化改革。贵州茅台本轮改革聚焦于以消费者为中心，重点在供给侧能够切实形成与C端适配的能力。基于此目标，贵州茅台在产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织等方面进行全面转型。

其中，渠道端的改革当属重头戏。贵州茅台方面坦言，过去的厂商关系是“我卖给你，你卖给消费者”的线性关系，模式相对单一，自营和社会渠道、线上和线下渠道缺乏交互联系，没有形成合力。

此次市场化改革则是打破以往局面，以自营线上平台i茅台为核心抓手，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。运营模式上，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。

尽管贵州茅台核心目的是为贴近市场需求、推动真实动销，但从数据来看，这一改革影响了批发代理渠道的表现。

有投资者提问，“公司开展市场化改革，是不是有弱化经销商，进一步扩大自营体系的趋势？”

王莉回应称，厂方将从产品供给、政策支持等上游角色，逐步走向品牌运营商的统筹角色。改革进程中，厂需要提升品牌运营能力，统筹构建协同渠道生态，商需要提升消费侧触达、转化、服务能力。厂商之间链接的商业模式也会更多元，仅代表一种商业模式的经销商需要加快适应新的形势，向渠道合作伙伴转型。

她进一步指出，线上与线下渠道早已不是对立博弈的关系，两者的边界也已打通，融合协同共生是发展方向。茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系。直营渠道担当市场的平衡器与稳定器，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作，保持市场稳定；社会渠道则担当市场放大器与转化器的作用，将品牌服务和消费体验触达千家万户。简单说，直营渠道稳大盘，社会渠道做下沉，构建四通八达的市场渠道立交桥体系。最终所有目标都回归以消费者为中心、以市场需求为驱动。