茅台半年会定调市场化改革：下沉市场、情绪消费潜力巨大，全面向C端要增量

蓝鲸新闻7月14日讯（记者朱欣悦）7月13日，贵州茅台酒销售有限公司召开2026年半年市场工作会。

茅台集团党委书记、董事长陈华在会议上表示，当前，白酒行业步入存量竞争、需求迭代的深度调整阶段，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织，消费者选择更趋理性多元。然而，挑战之下也蕴藏新机遇。从市场空间看，下沉市场增长潜力巨大；从消费趋势看，情绪消费正成为增长新引擎；从品牌建设看，市场稳定是筑牢长远发展的压舱石。必须辩证看待当前形势，精准谋划实干路径。

会议强调，市场化改革既是茅台实现可持续发展的必然选择，也是基于当前形势和发展阶段的理性判断。下半年，是深化市场改革、巩固向好态势的关键时期。要立足发展大势，以精准务实、行之有效的配套举措，全力提升市场化改革质效，推动市场化改革从“立柱架梁”向“系统集成”转变。

今年1月以来，贵州茅台发布并实施《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，在运营模式、渠道布局、价格机制等维度进行全面市场化改革，明确以市场为导向的发展逻辑。其中，产品结构上，构建更加稳固的金字塔型产品矩阵；运营模式由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转变；渠道端批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行；价格端构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸新闻记者表示，不同于短期经济周期波动，政商交流场景锐减导致的酒水消费收缩是长期制度性变化，行业无法再依赖政商场景实现增长，必须依靠大众民间消费填补缺口，原有增长逻辑彻底失效。厂家必须绕开多层经销商，直接对接终端消费者寻找真实需求。

在此背景下，茅台全面向C端转型。肖竹青认为，过去单纯依靠经销商压货的粗放增长模式已永久失效，所有酒企转向直面消费者是行业不可逆的大趋势。短期是被动自救，中长期将重塑白酒产业底层商业规则。未来企业估值与市场竞争力，将不再由渠道打款规模决定，而是取决于真实的C端开瓶量与用户复购率。

从业绩来看，今年1-3月，贵州茅台实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；实现归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。即便在去年同期高基数的压力下，茅台依旧稳稳保持增长态势。自今年起，茅台全力推进的市场化改革持续落地、逐步深化，改革成效已在这份亮眼的业绩中初步彰显。

在价格端，茅台已于3月30日官宣调价，自3月31日起，53度500ml飞天茅台经销合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营终端零售价同步调整为1539元/瓶。叠加产品调价与改革红利加持，茅台上半年业绩增长格局已基本确立。

i茅台也交出了一份成绩单。数据显示，i茅台今年一季节度销售收入达215.53亿元，同比增长267.16%，已然成为茅台业绩增长的核心动力源。

2026年1月，i茅台新增注册用户628万，月活跃用户突破1531万，累计145万用户完成购酒交易，成交订单超212万笔；春节期间，超1400万用户参与申购互动。截至3月末，i茅台注册用户总量成功突破9000万，仅一季度就新增用户近1400万，用户规模实现跨越式增长。平台调研数据显示，31至40岁群体占比达45%，成为绝对核心消费主力；25至30岁年轻群体占比达12.2%，年轻消费群体持续扩容。

茅台集团党委副书记、总经理王莉也在会议上表示，推进市场化运营方面，要聚焦市场健康稳定，用活用好市场模型和市场工具，动态做好“随行就市、量价平衡”工作，协同好自营与社会渠道，形成良好的、供需适配的渠道生态；全产业链全面向“C”方面，要以质量管理提升为主线，发挥好销售系统火车头作用，深入推进供应链全面向“C”；人财物支撑方面，要以满足消费端需求为重点，依法合规统筹做好相关人财物资源的匹配工作。要进一步统一思想、坚定信心、主动作为，以全局视角统筹破解改革难题，全力推动茅台酒市场化改革走深走实、见行见效，助力公司实现更高质量、更可持续的发展。

肖竹青对此表示，茅台通过确立“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制，抑制炒作空间，是主动设计的改革成果，让稀缺资源流向真实消费者，实现厂商客三方共赢。