县里比一线还赚钱，星巴克不改腔调

文｜李振兴

“虽然回老家经商，但也经常开车到市里喝杯星巴克。”几年前，一位曾在北京工作的星巴克拥趸这样说。不过，现在不用奔波了，他所在的县里2023年开了一家星巴克。

1月31日，星巴克发布的2024财年一季度（2023年10月-12月）的财报显示，星巴克中国在报告期内收入增长20%至7.35亿美元（去除汇率变动影响），门店数量6975家，新进入28个县级市场，同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。

目前，星巴克全球拥有38587家门店，一季度收入达94.3亿美元，净利润10.24亿美元，不过均为实现预期。

在业内人士看来，星巴克在北美市场和中国市场均受到一些冲击，特别是在中国市场受到低价现制咖啡品牌的影响。但星巴克与国内的现制咖啡品牌发展存在不同的阶段，所以表现出来业绩和策略不同。星巴克业绩相对稳定，但挑起价格战的品牌却出现财务危机。

到县里去

星巴克财报显示，2024财年第一季度净收入增长8%至94亿美元，创下历史新高，净利润为10.2亿美元，高于去年同期的8.5亿美元。全球同店销售额增长5%。全球门店数量从2023年初的36170家增长至38587家，51%为公司经营，49%为特许经营。截至第一季度末，美国和中国的门店占公司全球总数的61%。

分地区来看，北美市场门店数量达17931家，财年一季度净收入71亿美元，同比增长9%。主要是由于平均客单价增长4%，可比交易增长1%，以及过去12个月新公司自营商店净增长4%以及授权商店增长的推动，同店销售额增长5%。

中国市场则较为活跃。数据显示，星巴克中国市场第一季度实现7.35亿美元净收入，同比增长20%（去除汇率变动影响）。第一季度同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。

随着店面布局密度更广，外卖业务也随之增长。专星送和啡快持续增长，占比达到52%，创下历史新高，较上季度增长4%。

就如上述星巴克拥趸那样，喝上星巴克可能就会一直喝。数据显示，星巴克金星会员消费频率较上季度增长近10%。会员销售占比增至73%。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，不管是总体营收的增长，还是新开门店数量，尤其是同店的增长数据是比较好看。

值得注意的是，财年一季度净新增门店169家，新进入28个县级市场，门店总数达6975家。截至目前，星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。

2024年是星巴克进入中国市场25周年。星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。截至第一季度，在中国近3000个县级以上城市中，星巴克只进入了857个。

不过，进入县级市场，并没有稀释星巴克的单店能力。

王静瑛表示，星巴克的新店继续提供一流的门店盈利能力和投资回报。在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，星巴克将继续加快下沉，进驻更多县级市场。

对于星巴克进入县级市场，王振东认为，中国有百强县，这些县级市场都是比较好的产业优势和特点，如昆山等。星巴克会进行一定的选择，首先进入这些高质量的县级市场。

百度地图显示，星巴克在百强县第一名的昆山拥有近40家门店，在排名靠后的河北三河也有1家。

腔调不变

关于星巴克一季度的业绩，CNBC报道称，星巴克在中国市场遇到了瑞幸等低价竞争对手的激烈竞争，这些竞争对手赢得了消费者的青睐。

在业内看来，瑞幸能够迅速铺开的第一原因就是低价，最低达9.9元，多数产品价格在15-30元，低于星巴克30元以上的价格。

当然，瑞幸前创始人陆正耀创办的库迪咖啡，从2022年成立时就沿袭了“瑞幸低价模式”，只有更低。库迪咖啡推出过1元喝咖啡、咖啡9.9元促销、8.8元任意购等活动。

不过，星巴克无意参与价格战。星巴克方面称，专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。从25年前星巴克在中国开创了高端咖啡体验开始，星巴克的目标始终是在这一市场做到最好和第一，将继续专注于高品质的咖啡和人文联结，为顾客带来高端的咖啡体验。

星巴克在中国战略的三个关键要素是本土化的咖啡产品与顾客体验创新：我们正在提供更多具有本地相关性的咖啡产品创新。持续的技术及数字化投入，在科技方面进行重磅投资，持续提高全渠道能力，赋能我们在新消费场景中服务更多顾客。开拓更多空白市场：我们正在加快市场下沉的步伐，将门店开到中国更多新的县城。

在王振东看来，挑起价格战的库迪咖啡反而陷入到了财务问题，整个资金链可能也有一些不好的迹象，包括卖养生酒以及与加盟商之间的问题。所以从某种意义上来说，星巴克维持原来的价格体系，财报是正向的表现，星巴克确实没必要去调整自己的战略加入到价格战。

最近，瑞幸也遭遇了“联名滑铁卢”。近期瑞幸与茅台联名推出了一款饮品，但未能出现“酱香拿铁”的效果。

对此，王振东认为，问题出在产品定位上。“热巧目标客群主要以女性和儿童为主，酱香口味的爱好者一般是男性，两个口味目标客群完全不一致，缺少重合度，所以这两两种风味碰撞在一起，实际上很难让消费者产生购买的兴趣。”

当前，星巴克开店速度慢于瑞幸和库迪。据壹览商业统计，2023年瑞幸净增8025家门店，现有门店数达到16196家；库迪咖啡净增6977家门店，现有门店达到7064家。

对于这三家咖啡企业的发展现状，王振东认为，瑞幸正处在“青壮年”阶段，在不断提升市场渗透率和影响力。库迪则像一个“跑酷的叛逆少年”在悬崖边舞蹈，频率快姿势美，但不小心就会掉下万丈深渊，处在一个生死攸关的阶段。星巴克就像一个“中年人”，通过调整自己的供应链、产品线以及品牌矩阵的策略，适应当下时代的变化。

对于挑战，星巴克高管表示，本季度面临的挑战是“暂时的”。不过，星巴克还是修改了全年销售前景。2024财年，星巴克目前预计收入增长7%至10%，低于之前预测的10%至12%。星巴克还将其全球同店销售额预期从之前的5%至7%下调至4%至6%。