蓝月亮真的卖不动了：三大产品线销售全面大幅下滑

3月26日，蓝月亮集团（06993.HK）披露了2023年业绩，称其全年实现收入73.24亿港元，同比下降7.8%；归母净利润为3.25亿港元，同比下降46.8%。

蓝月亮在财报中表示，其收益以港元计减少约7.8%，高于以人民币计减少约2.9%。减少主要系向线下分销商的销售及向大客户的直接销售的减少，被透过线上渠道的销售的增加部分抵销。

营收净利双降之下，其股价也在“跌跌不休”，截至2024年3月28日，每股收盘价报2港元，上市以来跌幅83.76%，其股价最高曾达19港元/股，巅峰市值达1122亿港元，目前总市值约117.26亿港元。

营收净利双降

据财报显示，2023年，蓝月亮营收为73.24亿港元，相较于22年的79.47港元，同比下降了7.8%，这还是基于其去年下半年收入同比增长4.5%的基础上。经营溢利为1.3亿港元，同比下降80.5%；归母净利润为3.25亿港元，同比下降46.8%。

按产品划分，2023年，其三大产品线营收均下滑。其中，占比88.8%的衣物清洁护理营收为65.01亿港元，同比下滑4.7%；占比6.1%的个人清洁护理营收为4.47亿港元，同比下滑27.8%；占比5.1的家居清洁护理产品营收为3.76亿港元，同比下滑25.8%。蓝月亮在财报中解释称，由于疫情后消毒产品需求下跌，个人清洁护理和家居清洁护理产品的营收下降幅度较大。

值得注意的是，2023年，蓝月亮的归母净利润为3.25亿港元，而2022年这一数据为6.11亿港元，几乎腰斩。对比营收7.8%的降幅，归母净利润却同比下降了46.8%，主要由于销售费用的大幅上升，其去年销售费用为32.44亿港元，较22年的26.51亿港元同比上升了22.38%。并且，其行政开支和金融资产减值亏损拨备也同比上升了0.51%和32%。

蓝月亮在财报中表示，其致力提升及扩展销售、分销渠道，优化全渠道销售策略，触达新的消费者、提升分销商的营运效率及增加品牌曝光率。为有系统地扩大市场版图，其利用分销网络渗透至中国各县及乡镇，并扩大其线下销售覆盖范围。

但从渠道来看，2023年，线上渠道收入占比增加了4.7个百分点至52%，营收为38.05亿港元，仅较上年增长1.3%；线下分销商占比减少了3.3个百分点至37.6%，营收为27.55亿港元，同比减少15.3%。直接销售予大客户减少了1.4个百分点至10.4%，营收为7.63亿港元，同比减少18.5%。

值得注意的是，其毛利由2022年的45.95亿港元减少1.2%至23年的45.40亿港元，但毛利率却不降反升，由22年的57.8%增加了4.2个百分点至62.0%。究其原因，蓝月亮去年的销售成本为27.83亿港元，而22年为33.51亿港元，同比下降了17%。其在财报中表示，由于所耗主要原材料成本减少。

净利润不及五年前

据招股书显示，IPO之前，蓝月亮的净利润还保持坚挺地增长。2017年，其归母净利润仅为8615.90万港元，而2018年则飙升了543%至5.54亿港元，2019年飙升了94.88%至10.80亿港元，三年翻了超十倍。2020年，其在港交所上市第一年也延续了增长趋势，同比增长21.28%至13.09亿元。

此后，其归母净利润进入了快速下滑通道，2021-2023年，其归母净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，分别同比下降22.53%、39.73%和46.79%。其去年的归母净利润甚至远不及2018年。

同时，营收端在上市前也呈现整体增长趋势，但自2021年起，营收增速逐渐下滑，甚至在去年出现了负增长。2021-2023年，其营收分别为75.97亿港元、79.47亿港元和73.24亿港元，分别同比增长为8.59%、4.6%、-7.84%。

与营收和净利润相反的是，其销售费用的逐年攀升。2021-2023年，其销售费用分别为23.92亿港元、26.51亿港元和32.44亿港元，分别同比增长为18.62%、10.83%、22.38%。

高举高打的销售费用没有“白烧”，蓝月亮在财报中表示，其旗下的洗衣液及洗手液连续13年（2011年至2023年）在中国品牌力指数中排名第一。洗衣液及洗手液分别连续14年(2009年至2022年）及连续11年（2012年至2022年）于同类产品市场综合占有率排名第一。

虽有市场占有率，但营收和净利润却接连下滑。

多年“豪气”分红

蓝月亮在去年财报中表示，其董事会建议派发每股6.0港仙的年度股息，分红金额约3.34亿港元。实际上，蓝月亮一直都不“吝啬”分红。

据了解，在IPO之前，创始人夫妇罗秋平和潘东为蓝月亮实际控制人，潘东通过ZED Group Limited和Van Group Limited合计持有蓝月亮88.92%的股份。高瓴资本为公司第二大股东，通过HCM基金持有公司10%的股份。值得一提的是，高瓴资本早在2010年以4500万美元对蓝月亮进行了A轮投资，第二年追加了103万美元，张磊也称其为“中国版宝洁”。

2020年6月，蓝月亮上市前夕，宣布分红23亿港元，根据持股比例来看，创始人罗秋平和潘东夫妇分得约20.5亿港元，张磊及高瓴资本获得2.3亿港元。

在其IPO之后，2021-2023年，蓝月亮三年分红约为7.74亿港元、9.36亿港元和3.34亿港元，而这些大多都流入了实控人口袋之中。并且，近两年，其分红金额均高于归母净利润。

与高分红形成鲜明对比的是，二级市场上，其巅峰股价达19港元/股，市值达1122亿港元，目前总市值仅剩117亿港元，蒸发了超千亿。