锅圈增长乏力，“社区央厨”战略能否助力出圈？

曾经备受资本追捧“在家吃饭第一股”的锅圈（02517.HK）正在被投资者抛弃。

5月6日，锅圈收盘价5.60港元/股，跌破发行价5.98港元/股，较今年1月29日的阶段性高点下跌约52%。

2023年，锅圈在连续两年高速增长后，营业收入出现下滑，归属于母公司股东的净利润（以下简称“净利润”）虽然有所增长，但增加额仅有972.90万元。

锅圈在求变，从火锅食材，到烧烤，再到如今发力“社区央厨“，试图出圈。

营收首降净利失速

上市后的首份财报，锅圈的表现不佳。

根据财报，2023年，锅圈实现营业收入61亿元，较上年同期减少10.82亿元，跌幅为15.07%。

这是锅圈营业收入自公开经营业绩数据以来首年度出现下降。2020年，锅圈的营业收入为29.72亿元，2021年、2022年分别为39.60亿元、71.82亿元，同比增长33.27%、81.34%。

公司净利润增速严重放缓。

2023年，锅圈实现的净利润为2.40亿元，同比增加仅972.90万元，增幅为4.23%。2020年、2021年，锅圈实现的净利润分别为亏损0.43亿元、4.62亿元。

2022年，锅圈首次实现盈利，净利润2.30亿元，同比增长149.76%。

正是凭借2022年的亮丽业绩，锅圈成功登陆港股市场。

然而，上市第一年，锅圈就显示出疲态。

锅圈的营业收入，按收入类别划分，可分为销售在家吃饭食材及相关产品收入、服务收入。2023年，在家吃饭食材及相关产品的收入59.41亿元，同比下降15.8%，锅圈将其归因于消费者外出就餐阶段性增加。公司服务收入为1.15亿元，同比增长33.9%，主要是加盟店数量增长。

在家吃饭食材及相关产品收入是锅圈的主要收入来源，这一业务收入下降，直接导致营业收入下滑。

从财务数据来看，锅圈营收下降，净利润反而小幅增长，更多依靠的是降本增效。

2023年，锅圈的营业成本47.43亿元，同比下降19.94%，高于营业收入15.07%的降幅。公司销售费用5.79亿元，较上年减少0.46亿元。

锅圈称，由于收入减少，部分被收购工厂销售及分销开支增加所抵销。

年报中，锅圈未披露广告及推广开支的具体费用。

“社区央厨”战略难救股价

经营面临严峻挑战，锅圈主动升级求变，但效果不明显。

锅圈以销售火锅食材起家，最初，外界对其印象为“一家可以一站式采购火锅食材的食材超市”，锅圈也正是靠这一食品品类迅速打开了全国市场。

2020年起，火锅食材等预制菜需求高涨，锅圈迅速壮大。

2021年，锅圈开始丰富产品线，门店上架了烧烤产品，广告语变为“回家火锅烧烤就找锅圈”。但从2023年的经营业绩来看，扩充的烧烤品类，对锅圈业绩贡献有限。

锅圈重新审视自己，进行新的战略定位。今年4月9日，锅圈“2024夏季新品发布会”在河南郑州举行。在发布会上，锅圈对外发布了“社区央厨”的全新战略定位。围绕这一定位，锅圈推出了包含西餐、冰品、精酿啤酒在内的一系列夏季新品，全方位满足居家一日三餐不同场景的消费需求。

锅圈董事长杨明超曾在一次演讲中就“社区央厨”做了说明。他认为，目前，中式的家庭餐饮有四大特点，即食材无比丰富、口味复杂（区域化口味多）、外卖人工成本上升、家庭结构在变小。基于此，锅圈通过上游工厂将复杂的食材进行标准化处理，免除家庭厨房中最麻烦的洗切配等流程，成为中央配菜间，再由社区门店进行食材搭配组合，提供消费者一日三餐，最终成为社区中央厨房。

杨明超的设想，“社区央厨”战略彻底消除锅圈门店销售的淡旺季，更高频次覆盖一日三餐，增加消费者黏性，助推门店销售收入稳步增长。

西餐、冰品、啤酒......多而杂的锅圈，产品确实越来越丰富，但对供应链的考验也开始了。锅圈是否具备足够的供应链能力，在供应链中是否具备话语权，都是问题。

从二级市场表现来看，“社区央厨”战略并未能挽救锅圈“跌跌不休”的股价。

2023年11月2日，锅圈在港股挂牌上市，发行价5.98港元/股，首日以平盘报收。今年1月15日至29日，可能受恶劣天气影响，市场预期锅圈产品需求激增，这期间，锅圈股价大涨，至最高12.34港元/股。随后，股价回落，3月12日跌破发行价。

值得一提的是，4月9日，锅圈发布“社区央厨”全新战略定位的当天，股价跌幅4.50%，收报5.30港元/股。

依赖加盟及预制菜的弊端

锅圈高度依赖加盟模式，且为消费者提供的主要为预制菜，这是其快速崛起的依托，也是目前突围发展的掣肘。

锅圈于2015年创立，旗下品牌为“锅圈食汇”，主要通过线下加盟店以及线上渠道销售食材，目前，产品涵盖火锅、烧烤、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食八大类别。

在上市之前，锅圈进行了5轮融资，获得包括IDG资本、招银国际旗下的CMBI、三全食品、天图投资、物美投资、分众传媒、光源资本、茅台基金等投资。

借助资本力量，锅圈高速扩张。2020年初，锅圈拥有1441家加盟门店，2020年至2022年，每年门店净增加数量分别为2855家、2568家、2352家，到2023年底，门店数量达到10307家，覆盖全国。但是，2023年，门店净增数1086家，与前三年年均增加超2500家的速度相比，大幅放缓。

依靠加盟模式，锅圈快速占领市场。2023年底，公司10307家线下门店中，加盟店10300家，占门店总数的99.9%。自营门店仅7家，占比0.1%。

过度依赖加盟模式的风险显而易见。伴随着加盟商队伍扩大，对加盟商管控难度也将加大。此外，加盟商之间存在竞争，如何在保障加盟商利益与扩大加盟商队伍之间平衡，成为一大考验。

锅圈销售的食材主要是预制菜，时下，消费者对预制菜存在较大争议。

预制菜，由于冷冻期较长，且部分有添加剂，无论是营养，还是口感等，都为消费者所关注。

预制菜的安全问题，让消费者担忧。黑猫投诉平台上，针对锅圈食汇的投诉199条，大多涉及产品质量问题。有网友称，从锅圈鱼丸中两次吃出塑料片，第一次退了79元，第二次拒赔。还有网友投诉称，购买了一盒锅圈食汇源香厚切雪花肥牛，涮肉时发现为合成肉且已变质。

从公开信息看，锅圈在推进“社区央厨”战略的同时，没有更好的措施来解决依赖加盟模式和预制菜两大弊端。

锅圈能借“社区央厨”战略突围出圈吗？