珀莱雅：业绩逆袭抵不过董监高疯狂减持

一年营收89亿元，珀莱雅成为了国货美妆新的TOP1。

从欧莱雅“赝品”到国货之光，“草根”出身的珀莱雅依靠大单品策略，业绩已经连续6年保持两位数增长。

珀莱雅股价一路走高。截至5月6日收盘价115.55元/每股，自今年2月初创下约75元/每股的阶段性低点后，反弹超50%。

逆袭背后，珀莱雅并非“高枕无忧”。业内研究人士对鳌头财经表示，大单品策略是一种成功的市场营销策略，通过打造多元化品牌矩阵和推出高价值的大单品，提升了公司的市场竞争力和品牌影响力。同时也存在一些潜在的风险和挑战，包括产品质量、营销反噬、创新不足、市场竞争加剧等问题，可能会成为珀莱雅发展壮大的障碍。

大单品发力登国货美妆第一业绩股价齐飞高管们却频繁减持

2023年，珀莱雅交出了一份上市以来最亮眼的成绩单，成为“首个进入80亿俱乐部”的国货美妆企业。

珀莱雅还披露了一季度的业绩，实现营收21.82亿元，同比增长34.56%；净利润3.03亿元，同比增长45.6%。照此来看，珀莱雅今年的营业收入有望冲击百亿。

财报显示，2023年营业收入89.05亿元，同比增长39.45%。归母净利润11.94亿元，同比增长46.06%。经营活动产生的现金流量净额为14.69亿元，同比增长32.19%。

从营收构成来看，主品牌珀莱雅贡献8成营收，首破70亿，达71.77亿元，同比增长36.36%，在A股化妆品行业品牌中跃居榜首。

主品牌珀莱雅的崛起离不开大单品策略的成功实施。2020年报，珀莱雅首次提出推行大单品策略，打造了红宝石精华、双抗精华等大单品，之后对这些产品不断升级拓展，同时以营销推广作为辅助。

大单品策略模式会带来产品风险过于集中的问题，一旦出现突发问题或者销售下滑，都会造成企业业绩的较大波动。

珀莱雅的羽感防晒曾被指出成分有问题，导致防护力不足，不同批次间两种物理防晒剂添加含量有变化，从而引发该产品被擅自更改成分含量的质疑。此外，其大单品双抗精华也因虚假宣传被罚20万元。

为降低对大单品的依赖，珀莱雅近年加速培育其他品牌，形成以护肤、彩妆、个护领域为雏形的品牌矩阵。

2019年珀莱雅收购了专业化妆师品牌“彩棠”，欲打造第二品牌。2021年-2022年，彩棠品牌营收增速亮眼，均超过100%。

2023年“彩棠”的营收首次突破了10亿元大关，营收占比从8.99%上升至11.26%，以75.06%的增速领先其他品牌。

2021年收购洗护品牌“Off&Relax”，进入洗护、高功效护肤等领域，并呈现高速增长的态势。2023年OR实现营业收入2.15亿元，同比增长71.2%；旗下大众精致护肤品牌“珀莱雅悦芙媞”实现营业收入3.03亿元，同比增长61.8%。

鳌头财经注意到，发展现状和前景向好的形势下，珀莱雅的创始人和高管却频繁减持套现。

4月19日，随着一季度的业绩披露，珀莱雅再次发布董监高减持计划公告，副总经理王莉、金衍华将继续减持。值得注意的是，王莉和金衍华2023年曾计划减持，最终计划并未实施。

据悉，2021年、2020年，珀莱雅的董事长侯军呈、总经理方玉友等高管持续套现。自2020年11月起，珀莱雅联合创始人兼董事、总经理，珀莱雅第三大持股股东方玉友开始进行减持。截至目前，方玉友已公布了四份减持计划，减持套现已经超过30亿元。

上述业内研究人士对鳌头财经表示，高管减持股票通常可能会让投资者对公司前景产生疑虑，导致信心下降，此外会增加股票的供给，在短期内可能给股价带来一定压力，还会影响市场对公司的看法，引发负面情绪。

营销研发投入比重失衡，重金押注线上渠道临风险

近年来，珀莱雅贯彻大单品策略，除了打造红宝石精华和双抗精华向国际大牌神仙水、雅诗兰黛小棕瓶靠拢，珀莱雅还实行爆品战略。

珀莱雅在2019年推出了“泡泡面膜”和“发光瓶”等网红单品。在抖音等平台强势营销下，“黑海盐泡泡面膜”全网爆火创下销量神话，单月销量突破100万。“发光瓶”强推网红功效成分烟酰胺销量大涨，不过，由于缺乏产品竞争力，这种爆火的局面终归只是昙花一现。

珀莱雅可能还未意识到，想要大单品走得更远，除了加大营销推广，核心要素在于产品力要过硬，需要持续的研发创新才能留住消费者的购买需求。

目前，珀莱雅在营销费用与研发支出上还未找到平衡点，“重营销、轻研发”的现象一直被市场诟病。

2019年至2022年，珀莱雅销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，分别同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%，销售费用的增速要比当年度的营收增幅更高。

天眼查显示，2023年，珀莱雅销售费用为39.72亿元，占营业收入比例44.61%，较上年同期增加11.86亿元，同比增长42.59%。

与之对比的是，2023年，珀莱雅研发费用为1.74亿元，即使较上年度增长了35.59%，但也仅占总营收的1.96%，远低于同行业其他品牌。

值得一提的是，今年三八妇女节珀莱雅因营销翻车，被骂上热搜。珀莱雅的首席营销官在去年底已经离职。

珀莱雅也意识到重营销，研发薄弱的问题，2023年底，珀莱雅官宣上海研发中心和杭州龙坞研发中心，进一步展示了其完善研发布局的决心。

此外，鳌头财经注意到，珀莱雅的销售费用主要用在渠道布局上，重金押注线上渠道。

自珀莱雅从2017年开始将营销渠道转型至线上后，其线上渠道的营收占比就一路攀升，并于2019年首度超过线下。

2023年，珀莱雅线上渠道收入合计为82.74亿元，同比增长42.96%，占当期主营业务收入的比例由上年同期的90.98%继续增长至93.07%。由于线上直营占比的增加，2023年珀莱雅的销售毛利率为69.93%，同比再次增长0.23个百分点。

目前，珀莱雅的线上渠道还需要依赖第三方电商平台，给珀莱雅的未来经营带来自主定价权分散，品控质量难以保障等风险。截至4月26日，黑猫投诉平台上有关珀莱雅的投诉达2439条，主要集中在产品质量、虚假宣传、换货产品逾期不发货，售后不作为等问题。