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调价的“两乐”和进击的国产汽水

调价的“两乐”和进击的国产汽水

5月26日,北京商报记者从多个渠道获悉,可口可乐近日在河北、河南、山东等区域发布了调价通知,从汽水来看,888毫升的可乐、雪碧、芬达调整为5元,2升装PET瓶产品调整为7元。此前百事饮料旗下多款汽水也明确提价,将900毫升百事、七喜、美年达系列产品建议零售价调整至5元/瓶。

“两乐”涨价的同时,国产汽水加大终端餐饮渠道的渗透,新一轮汽水行业角逐战拉开序幕。业内人士指出,外资品牌涨价会给国产汽水留下更多的价格空间,但受制于资金的限制,国产汽水仍难以大幅提升市场占有率,一城一汽水的局面会继续存在。

“两乐”上调价格

今年汽水销售旺季来临前,可口可乐、百事可乐均宣布提价。

4月,湖北太古可口可乐、江西太古可口可乐、郑州太古可口可乐陆续发布部分产品调整的告知函称,4月下旬起部分产品供货价格调整,建议零售价从3元/瓶调整3.5元/瓶,提价幅度16%。

郑州太古可口可乐是首个公开宣布提价的官方。4月18日,郑州太古可口可乐在官微上发布通知称,4月19日起部分产品供货价调整,具体包括500毫升可、雪碧、芬达、醒目、零度、零卡等产品,建议售价调整为3.5元/瓶。不过很快,此份涨价通知在4月19日午间被删除。

5月,百事饮料旗下多款汽水产品明确提价,除了550毫升的主力产品建议零售价调整至3.5元外,百事饮料将900毫升百事、七喜、美年达系列产品建议零售价调整至5元/瓶。

同时,可口可乐在河北、河南、山东、江西、吉林、重庆等区域也或明或暗提价,不过各地终端调价的产品和幅度不一。如河北、河南、山东等地,888毫升的可乐、雪碧、芬达调整为5元/瓶,2升装PET瓶产品调整为7元/瓶。江西某超市内,500毫升可乐、雪碧(含无糖)系列饮品从2.5元/瓶调整至2.9元/瓶,888毫升可乐/雪碧系列饮品从3.5元/瓶调整至3.9元/瓶,美汁源、怡泉+c、果粒奶优、纤维可乐、雪碧系列饮品从3.5元/瓶调整至3.9元/瓶。吉林某便利店内,1升可乐从4元/瓶调整至4.5元/瓶,500毫升可乐从3元/瓶调整至3.5元/瓶。

重庆某便利店老板表示,“之前500毫升可口可乐进货价1.9—2元/瓶,现在大概2.1元/瓶,估计到夏季会提到2.3—2.4元/瓶。本来商家不敢涨价,怕竞争太强,结果厂家统一涨价,2元的进货价恐怕再也拿不到了”。

近日,北京商报记者走访市场发现,3元的饮料越来越少,低于3元的多是矿泉水以及小规格汽水等。标准规格的果汁饮料、茶饮料、汽水等价格普遍在3元以上,部分运动功能饮料、气泡水、咖啡的价格更高。在便利店,很难找到5元以下的饮料。

从去年5月开始,可口可乐就在多地悄然提价,标准规格汽水已经从原先的3.5元/瓶提高到了3.8元/瓶。但此次涨价并未对其销量产生任何影响,其营收和利润均实现了增长。2024年3月19日,中粮可口可乐母公司中粮食品发布2023年业绩报告,报告期内实现销售收入达到214.46亿元,同比增长2.3%,经调整EBIT(息税前利润)和EBITDA(税息折旧及摊销前利润)分别同比增长10.7%和13.3%;期内溢利达到13.86亿元,同比增长14.47%,利润增幅快于收入。

角力餐饮渠道

进入国内汽水市场30多年来,价格一直是可口可乐和百事可乐在中国市场的“护城河”。此次“两乐”相继提价,或给国产汽水留下很多价格空间。

餐饮渠道一直是“两乐”的薄弱环节,也是国产汽水的突破口。近日,北京商报记者走访发现,部分餐饮渠道上新罐装大窑汽水,500毫升价格为4元/罐。在石景山某烧烤店,通过团购平台下单,520毫升玻璃瓶装大窑低至3元/瓶,与建议零售价相比降幅62.5%。

除大窑外,北京老字号北冰洋和西安品牌冰峰在餐饮渠道的价格也有所下调。海淀某陕西面馆内,冰峰汽水作为老陕“三件套”之一,330毫升价格为3元,部分渠道低至2元。五棵松某火锅店内,248毫升玻璃瓶装北冰洋价格为3.2元/瓶,与建议零售价相比降幅达六成。该火锅店老板向北京商报记者表示,北冰洋一直卖得好,一天能卖出一箱。

武汉二厂实控人兰世立表示,会抓住这次“两乐”上调价格的机会,把1.99元果汁汽水作为网上主推产品,“今年夏天,我们做了很大的布局,特别是周边省份,如湖南、安徽、重庆以及广东等地,会有比较大的突破和提升,包括宣传、渠道和品牌等方面,今年的出货量至少翻倍”。

大窑品牌相关负责人表示,对于“两乐”涨价大概率不会跟进,“最近的新品还在制定价格中,目前来看还是追求质价比,暂无涨价计划。未来可能还会推出两元高质价比产品”。

在知名战略定位专家詹军豪看来,国产汽水在今年销售旺季前加大力度营销,尤其是继续渗透餐饮渠道,这表明国产汽水品牌有信心在市场竞争中取得优势。随着国内消费者对健康饮食的关注增加,低糖、无糖等健康型汽水产品的需求也在不断增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示,“两乐”的涨价,既有内部创新迭代带来的成本增加,也有外部竞争及原材料上升的一些因素。外资涨价的节点之下,会留下更多的价格空间给到国产汽水,这几年整个国产汽水也得到了高速发展、高速增长、高速扩容的红利。

据联合国粮食及农业组织数据显示,受厄尔尼诺现象影响,产糖国印度和泰国产量下降,2023年9月6日白糖报价为7390元/吨,该价格创近13年来新高。由糖所制成的白砂糖,也是很多饮料的重要原材料。按海通证券测算,软饮料行业原材料端成本中,15%来自白砂糖。

北京市社会科学院副研究员王鹏则认为,也可能是“两乐”的市场策略有所调整,随着消费者偏好的变化,传统碳酸饮料的市场需求可能有所下降。通过提价,“两乐”可能试图优化其产品结构,推动更健康、高端或创新产品的销售。

突围面临挑战

每年夏季都是各软饮品牌竞争市场份额的重要时点,近期以大窑为代表的国产品牌也在不断提高声量,处于区域市场的进攻位,存在在部分市场或渠道领先外资品牌的机会。

如在零售渠道,“两乐”虽然仍占据绝对优势,但前十中已经有一半是国产汽水。据热门碳酸饮料网店排行榜,可口可乐和百事可乐牢牢占据前二,健力宝、北冰洋和大窑紧随其后。前十中,国产汽水饮料还有冰峰和娃哈哈。

全球商品战略高级顾问总监、东华大学客座教授潘俊认为,对于消费者来说,涨价可能会影响购买意愿,国产汽水在口感和价格上具有竞争力,且餐饮渠道是汽水销售的重要渠道之一,有望在夏季销售旺季中取得更好的表现。

不过,在朱丹蓬看来,“在红利的背后,目前整个国产汽水的发展遇到困境,除了大窑以外,其他汽水整体营收偏低,利润不高,不论是打造全国化市场,还是创新升级和迭代,进行流量转化,都面临很大的挑战。光打情怀牌不够,还是要回归产品品质,将其提升上去”。

王鹏也认为,涨价可能会导致部分价格敏感的消费者减少购买或转向其他品牌。然而,“两乐”作为市场领导者,其品牌忠诚度和市场占有率可能帮助抵消部分负面影响。

2024年,可口可乐借助巴黎奥运会的契机,重启了“冰感瓶”,并将玻瓶汽水作为今夏布局国内市场的重点。同时,可口可乐推出开盖赢奥运金条等营销活动,在传播声量上吸引了一波消费者。

“从全国面看,当前‘两乐’地位仍旧无可撼动。”君智战略咨询行业部总经理陈方超表示,对“两乐”这样的国际化大品牌而言,合理涨价并不会对销售带来影响,原因在于两品牌已占据消费者心智成为顾客此类产品的习惯性首选。

万联证券投资顾问屈放也表示,“两乐”涨价的核心因素还是其强大的市场占有率给其提价的支持。目前“两乐”在碳酸汽水市场占有率仍然超过80%,国产汽水短期内仍然难有所突破。受制于资金的限制,国产汽水仍难以大幅提升市场占有率,一城一汽水的局面仍然会继续存在。

对于此次涨价的原因及可能带来的影响,北京商报记者通过邮件向可口可乐方面发出采访函,截至发稿未收到回复。

(责任编辑:zx0600)

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