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蓝月亮亏钱也要直播带货,潘东夫妇财富3年缩水550亿

不出意外的话,蓝月亮2024年上半年将以亏损收尾。

7月16日,蓝月亮发布盈利预警,预期2024年上半年录得公司权益持有人应占综合亏损约6.65亿港元,亏损额度较去年同期扩大近300%。

外界对于这一结果似乎并未感到意外。Wind数据显示,盈利预警公告发布次日起,蓝月亮股价连续4个交易日上涨。其中,在7月17日,蓝月亮股价收涨超6%。

其实,自2020年12月上市以来,蓝月亮近3年的上半年净利润均出现亏损。

2021年上半年至2023年上半年,蓝月亮公司权益持有人应占亏损分别为4393.7万港元、1.49亿港元、1.67亿港元,亏损额越来越高。

和利润一起滑落的还有公司的股价。蓝月亮在上市之初,市值最高曾达到1122亿港元,但截至7月30日收盘,其股价为1.99港元/股,总市值仅剩117亿港元。

不到4年时间,市值蒸发超千亿港元。

令外界困惑的是,一直牢牢守住“洗衣液一哥”位置的蓝月亮,究竟何以至此?

1、料亏损6.65亿港元,利润创上市新低

今年上半年,蓝月亮交出了一份喜忧参半的成绩单。

从收入来看,蓝月亮所有产品类别均录得增长,整体销售额同比增长不少于约38%,毛利及毛利率均上升。

(图/蓝月亮公告)

(图/蓝月亮公告)

但是卖的越多,蓝月亮的亏损额反而越高。蓝月亮预计,2024年上半年录得公司权益持有人应占综合亏损约6.65亿港元,亏损额度较去年同期扩大近300%。

这创下了自2020年12月上市以来的最低值。财报显示,2021年上半年至2023年上半年,公司权益持有人应占亏损分别为4393.7万港元、1.49亿港元、1.67亿港元,亏损额逐渐走高。

(图/蓝月亮财报)

(图/蓝月亮财报)

对于出现巨额利润亏损,蓝月亮归结于销售活动增加导致的销售及分销开支增加,尤其是推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。

虽然蓝月亮尚未披露2024年上半年的销售及分销开支,但历年来,这一数据和利润相比都是“天文数字”。

2021年至2023年,其销售及分销开支分别为23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元,每年以两位数的速度在增长。

(图/蓝月亮财报)

(图/蓝月亮财报)

其实,蓝月亮一直在“烧钱”做直播。例如,在“618”期间,蓝月亮邀请短视频平台的“顶流”广东夫妇在蓝月亮广州总部直播带货,并在直播中送苹果手机。有媒体报道,该场直播累计送出5000台苹果手机。

不得不说,直播带货的确带来了销量,按照蓝月亮的说法,在“618”购物节,集团于多个主流电商平台累计销售额排名第一。2024年上半年,来自新电商渠道的销售额同比增加约4.5倍。

但投入的资金显然更多,蓝月亮坦言,与销售增长相比,销售及分销开支的增长比例更高,这也是导致集团利润亏损的重要原因之一。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,蓝月亮的产品有质价比,但是性价比不足。

“当企业想要实现线上与线下短板互补,去布局电商渠道是符合需求的,但电商渠道就是主打性价比,价格会更实惠,这必然蚕食利润。”朱丹蓬说。

即便如此,蓝月亮仍认为这是一件有意义的事情。其表示,集团今年上半年增加销售及分销开支以布局在线电商平台,此举有助巩固于电商平台的市场地位,带动长远的销售增长。

若是继续投入高额销售开支,导致利润出现高额亏损的话,蓝月亮是否会改变于在线电商中的投入?公司计划对在线电商投入多少?

对此,蓝月亮方面向「界面新闻·创业最前线」表示,公司始终坚持全渠道布局策略,持续深入推进渠道优化,并积极布局新兴渠道。未来,公司也将持续根据渠道发展情况以及消费者购物习惯的转变,及时调整渠道布局策略,持续完善及优化渠道建设。

2、焦虑的“一哥”困守洗衣液

据中国商业联合会等统计的数据,蓝月亮洗衣液自2009年开始,就位列同类产品市场综合占有率第一,被称为“洗衣液一哥”。

但洗护本身就是一个极其内卷的赛道,既有国外巨头宝洁(包括碧浪、汰渍等)、联合利华(包括奥妙、金纺等),又有立白、威露士、超能、植护、活力28等一系列国内品牌在争夺这一市场。

在洗衣液赛道中,蓝月亮的地位毋庸置疑,但在内卷加剧之时,即便是巨头也面临着不进则退的危机。

准确来说,蓝月亮的规模增长正在遭遇挑战。

财报显示,2020年至2022年,蓝月亮的收益分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元,一直保持着增长。

若继续保持增长态势,蓝月亮本有望在2023年突破80亿港元门槛,但遗憾的是,蓝月亮在这一年同比下滑7.8%至73.24亿港元。

朱丹蓬认为,从整个产业端、渠道端、平台端以及消费端综合来看,打造产品的差异化是蓝月亮提振业绩的关键。

“因为比价格,一定是因为产品的差异化程度不足,如果说产品的差异化程度很高,就不是比价格了,而是比差异化了。”朱丹蓬表示,如何建立差异化的优势,是蓝月亮未来保证增长、保持利润以及市值管理的最好方向之一。

其实,在市场上,不少品牌已先后跨上了多元化道路,比如,立白进军香氛,并打造了洗衣凝珠以及爆炸盐等产品,威露士有洗发膏、沐浴露等产品,植护则打造了抽纸、湿厕纸等产品。

据「界面新闻·创业最前线」不完全统计,2021年-2023年,除继续加码洗衣液新品之外,蓝月亮推出一款免洗抑菌洗手液、洗衣机清洁剂及多用途除菌液、一款净享泡沫沐浴露。

从数据来看,蓝月亮至今“困守”在洗衣液中。财报显示,于2023年时,蓝月亮来自衣物清洁护理产品的收入达到65.01亿港元,占比总收益的88.8%。

奇怪的是,蓝月亮甚至没有披露在研发中的投入金额。「界面新闻·创业最前线」梳理发现,在2020年至2023年的财报中,蓝月亮谈及研发时仅表示,集团于营运之初便成立研发技术中心,并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法。

如今,集团以双线研发为重点,包括推出新产品以满足消费者不断转变的喜好及提升用户体验,以及开发并与消费者分享科学及实用的清洁方法,但研发开支数据却始终未在财报中披露。

「界面新闻·创业最前线」试图向蓝月亮方面了解,企业为何不披露研发开支数据?公司有多少研发人员?集中在洗衣液方面的研发人员比例是多少?未来的研发创新战略?是否有拓展除洗护之外产品的计划?

蓝月亮方面仅回复「界面新闻·创业最前线」称,公司是严按照港交所的要求进行信息披露。未来,公司将继续专注于全品类的产品开发,推出具有针对性及功能性的新产品,积极扩展个人清洁护理及家居清洁护理品类的市场。

3、潘东夫妇财富3年缩水550亿元

蓝月亮的历史可追溯至1992年,道明公司(罗秋平为创办人之一)推出首个“蓝月亮”品牌清洁产品。

1994年,罗秋平及父亲罗文贵在中国成立广州蓝月亮公司,以从道明公司接管“蓝月亮”品牌清洁产品业务。从那时起,潘东一直为主要技术顾问之一。

一开始,蓝月亮并没有生产洗衣液,第一款产品是强力型油污克星,后来陆续上线洗手液、洁厕液,直到2008年,才率先在中国推出了首款洗衣液,推动中国进入“洗衣液时代”。

自此,蓝月亮一路高歌猛进。2020年12月16日,蓝月亮成功登陆港交所,发行价13.16港元/股。不到一个月时间(2021年1月13日),其股价上涨到盘中最高值17.406港元/股,对应的总市值高达1122亿港元。

发行新股上市后,潘东、罗秋平夫妇持有蓝月亮77.36%股权,财富也顺风而起。就在2021年这一年,潘东夫妇首次登上《胡润全球富豪榜》,财富达到650亿元,排在第240位。

而这些辉煌历史终究成为了过去式。截至7月30日收盘,蓝月亮股价仅剩1.99港元/股,市值117亿港元。不到4年,蓝月亮的市值蒸发超过千亿港元。

伴随着蓝月亮股价的走低,潘东、罗秋平夫妇的财富也急剧缩水。

在2024年的《胡润全球富豪榜》上,潘东、罗秋平夫妇的财富仅剩100亿元,排名暴降超2000名至2418位。短短3年时间,潘东、罗秋平夫妇的财富缩水550亿元。

据此,「界面新闻·创业最前线」试图向蓝月亮方面了解,公司是否有具体的提振公司股价的计划?蓝月亮回应,二级市场股票价格受宏观政策、行业发展情况、市场波动、公司业绩等多种因素影响。未来,公司将通过不断完善经营管理方式、把握行业发展机会、强化核心竞争力、提升企业整体运营效率等方式进一步提升市值管理能力。

但值得注意的是,潘东、罗秋平夫妇实际已从蓝月亮拿走了巨额的分红。

2020年1月,公司就截至2009年12月31日止期间的保留盈利向由潘东全资拥有的ZED Group Limited(ZED,ZED为公司控股股东之一及公司直至2010年11月的唯一股东)宣派股息约3660万港元。

2020年6月,公司就截至2020年6月30日止期间的保留盈利向当时的唯一股东(即Aswann Ventures Limited)宣派中期股息23亿港元。

而潘东通过ZED持有Aswann Ventures Limited88.92%股权,若以此计算,潘东分走了20.45亿港元。

(图/蓝月亮2020年6月招股书)

(图/蓝月亮2020年6月招股书)

在2020年至2023年,蓝月亮每年保持派付股息。

其中,2020年至2022年已付股息4.04亿港元、7.73亿港元、9.36亿港元,对应的潘东夫妇持股比例分别为77.36%、75.88%、75.84%,这三年时间里,潘东夫妇合计分走约16亿港元。

(从上至下分别是2020年至2023年潘东、罗秋平夫妇持股比例,图/蓝月亮财报)

(从上至下分别是2020年至2023年潘东、罗秋平夫妇持股比例,图/蓝月亮财报)

2023年,蓝月亮拟派付股息3.34亿港元。于2023年12月31日,潘东夫妇持有蓝月亮75.83%股权,将再分走2.53亿港元。

这意味着,自2020年以来,潘东、罗秋平夫妇拿走超39亿港元分红。

只不过,随着蓝月亮利润的走低,未来若想继续保持高分红恐变得十分困难。

接下来,潘东、罗秋平夫妇要做的,就是想尽一切办法,让蓝月亮重回高增长道路,而如何实现这一目标,考验着潘东、罗秋平夫妇的经验和眼光。

(责任编辑:zx0600)

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