告别9.9元，瑞幸咖啡不愿再打价格战了

在宣布门店数破两万后，瑞幸咖啡近日又交出了二季度新的成绩单。现在，恐怕连瑞幸咖啡也不想打价格战了。

7月30日，瑞幸咖啡公布了2024年第二季度财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度实现营收84亿人民币，单季营收创历史新高，同比增长35.5%。整体来看，今年上半年瑞幸咖啡总净收入达146.81亿元，同比增长38%。

值得一提的是，瑞幸的第二季度财报呈现出不错的表现，今年一季度亏损0.83亿的瑞幸咖啡二季度实现8.71亿元的净利润。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在二季度财报分析师电话会上表示，“我们对二季度的业绩表现总体满意，这其中既有天气等外部因素好转的影响。但更多的还是来自于我们主动调整和瑞幸模式优势充分发挥的结果。”

主动收缩9.9元价格战

财报显示，营收方面，第二季度瑞幸咖啡自营门店收入62.77亿元，较2023年同期的44.95亿元增长39.6%。自营门店在门店层面利润为13.51亿元，利润率21.5%。联营门店收入为18.50亿元，较2023年同期的14.86亿元增长24.5%。在国内市场竞争激烈的大环境下，瑞幸咖啡整体收入保持增长，利润回归健康水平。

实际上，瑞幸在今年一季度还是亏损的。财报显示，瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%，2023年同期经营利润为6.78亿元，经营利润率为15.3%；净亏损为8317万元，对应利润率为-1.3%，而去年同期净利润为5.65亿元，净利润率为12.7%。值得一提的是，瑞幸咖啡今年第一季度的亏损，是瑞幸在2022、2023连续两年实现盈利之后的重回亏损。

总的来看，瑞幸咖啡一季度亏损是源于处在淡季，叠加补贴，二季度盈利更多则是因为处在旺季，补贴减少，叠加新品带来盈利。产品方面，瑞幸咖啡二季度推出30款新品，包括椰皇拿铁、柠C美式、轻咖超大杯系列等。其中，单品轻咖柠檬茶首周销量突破508万杯；4月份，在瑞幸生椰拿铁推出三周年之际，单品销量突破7亿杯。二季度月均交易客户数达到6969万，较2023年同期的4307万同比增长61.8%，季节下轻咖新品也在一定程度上帮助瑞幸咖啡实现了从咖啡用户向其他非咖啡因用户破圈。

不过，整体来看，相比于去年，瑞幸第二季度的盈利增速还是下滑的。在美国会计准则（GAAP）下，第二季度，瑞幸咖啡营业利润为10.51亿元人民币，同比下降10.4%；营业利润率为12.5%，和上年同期的18.9%相比出现下滑。与此同时，瑞幸咖啡第二季度的GAAP净利润为8.71亿元，与去年同期的9.98亿元比下滑了12.8%。

实际上，无论是过去还是现在，无论是对瑞幸还是库迪来说，此前的价格战中的9.9元，是很难挣到钱的价格。而如今，瑞幸开始表现出主动收缩9.9元价格战的态度了，而且不愿再打价格战的态度已经颇为明显。

此前的财报会议上，瑞幸首席财务官安静曾指出，瑞幸利润显著下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。

所以，一方面，为扭亏业绩，瑞幸一季度已将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品，其余产品价格回归之12-20元价格带。与此同时，今年3月开始，瑞幸还是坚持减少补贴和9.9元产品使用范围，开始节约成本、缩减人工成本开支，同时加大对门店员工的绩效考核，并冻结招聘和晋升，所以才能在二季度交出这样一份成绩表。

实际上，瑞幸在供应链管理上的优势（更低的材料成本）和数字化内部经营提效能力一直也还不错。今年，瑞幸云南保山鲜果处理加工厂和江苏烘焙基地先后在上半年投产。6月，瑞幸签署了采购意向书，计划到2025年底从巴西采购约12万吨咖啡豆。

而在今年夏天，瑞幸咖啡在北京开出的第20000家门店为旗舰店，增加了“万店限定”的产品，包括2个手冲咖啡和7款瑰夏咖啡豆，目前手冲咖啡的面价为38元，点单时实际价格为20元，咖啡豆的价格在38至88元不等。在这其中，旗舰店增加手冲产品，也被认为可能也是提升毛利空间的动作之一。

不过，眼下，虽然瑞幸已经主动收缩9.9元价格战，但同行似乎还没有停止对价格的围攻。库迪咖啡首席策略官李颖波此前透露，“9.9活动”预期会持续三年，不排除会提前结束，由市场的培育速度来决定。

开店节奏有所放缓

开店速度放缓，这在过去对瑞幸咖啡来说是不常见的。毕竟2023年的夏天，瑞幸曾宣布实现中国第一家万店咖啡目标，而在2024年的夏天，瑞幸门店已破2万家门店。有消息称，7月18日，北京中关村在握旗舰店开业，该店系瑞幸咖啡的第20000家门店，店铺类型为瑞幸咖啡的旗舰店。

过去，瑞幸不仅持续加密在一二线城市的写字楼点位开店，更是发力向下沉城市。今年1月，瑞幸还在已开通的加盟模式当中新增了“定向点位加盟模式”，目的是新增工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等开店场景。

但从第二季度财报数据来看，瑞幸咖啡新开店速率已经明显放缓。瑞幸开店开始呈现明显的疲态。

财报显示，截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数达19961家，其中自营门店13056家，联营门店6905家，开店速度环比一季度有明显放缓，二季度新开了1371家门店，但相比上个季度新开2342家门店，环比减少41%。其中二季度新开自营门店857家，新增加盟门店514家。

有分析人士指出，二季度开店放缓主要是自营门店的扩张节奏拖了后腿，加盟店增长相比一季度也低，也有因为多个季度的供应商补贴对净现金产生一些压力的因素。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在二季度业绩电话会上表示，随着中国咖啡市场竞争更加激烈，瑞幸咖啡将保持稳健及可持续的开店策略，在加密高线城市门店数量的同时，通过联营模式加速拓展下线市场。在国际市场方面，第二季度新加坡门店数量达37家。

瑞幸门店放缓在一定程度上也影响到了收入增速。具体来看，第二季度，瑞幸来自自营门店的收入增速40%，主要是新增门店数拉动。加盟收入增速继续放缓至24.5%，加盟门店数新增89%，但新开门店数同比减少，影响了瑞幸收取的原材料销售、设备销售以及门店分润的增速。

相较瑞幸已经决定放慢速度，另一咖啡选手库迪咖啡在本月则向外披露了下半年要开设8000家便捷店、3年50000家的拓店计划，据了解，这些便捷店的拥有门槛低、面积小等特点，更适合与其他已有的成熟连锁业态合体，大都开在罗森、美佳宜等便利店门店中，并提出了未来3年布局50000家便捷店的目标，以达到主要消费场景“百米之内有库迪”的战略愿景。

目前，瑞幸的同行库迪咖啡门店数量徘徊在7000家上下，星巴克门店数量也在7000家上下。回溯过去，星巴克在中国门店突破7000家花了25年，瑞幸突破这个数字用了5年，而库迪门店数量突破到7000家门店时，才用了不到两年。如今，在与库迪缠斗一年多的价格战之后，咖啡价格战火热之际，瑞幸咖啡在标志性意义的门店悄悄布局了手冲咖啡，不再打价格战，这种变化暗示着瑞幸来到新的阶段，确实也需要自我调整了。