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回不到过去?乐百氏不甘心

图片来源:@乐百氏ROBUST

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提起乐百氏,大多数消费者可能都会用“遗憾”来形容。曾经在AD钙奶和饮用水行业的“王者”,因为走错了“路”,最终险些沦为一代人的回忆。

图片来源:乐百氏官网

尽管命运多舛,乐百氏最终还是“活”下来了。并且,试图通过消费者对乐百氏品牌的情怀重回市场。虽然外界对乐百氏的回归并不看好,并且表示它“回不到过去!”但乐百氏自己却不这么认为,先后推出AD钙奶、矿泉水产品,近期还推出了奶茶产品,试图与统一的阿萨姆、香飘飘的冲泡系列竞争,足见内心的不甘与野望。

昔日“水王”想卷土重来?

从品牌履历来看,曾经的乐百氏确实非常辉煌。

乐百氏由何伯权创立于1989年,以乳饮料发家,推出“乐百氏乳酸奶”一举获得成功,短短三年营收就突破了8000万,而现在大众耳熟能详的AD钙奶就是由乐百氏在1994年率先推出的。在1993年至1998年间,乐百氏的乳饮料产品连续6年斩获市占率第一。

而有了AD钙奶的成功经验,乐百氏又开始进军饮用水赛道,最终形成了以保健品、乳制品、饮料为一体的综合性饮品企业。电视广告、赞助春晚、明星代言、营销公司赋能……这些现在看来惯用的品牌打,何伯权和乐百氏早在二三十年前就开始用了。

曾经的乐百氏,除了乳饮料之外,在饮用水行业也是能和娃哈哈平起平坐的。要知道,宗庆后当年就是凭借娃哈哈饮用水和AD钙奶等产品的热销,先后三次问鼎中国首富。

但在1999年,年营收超20亿的乐百氏却选择了另一条路,而也正是这次选择,差点让乐百氏彻底“消失”。

当年,以可口可乐、百事可乐、法国达能等外资巨头纷纷大举进军中国市场,而通过并购来达成市场落地成为了这些“土豪”们的惯用伎俩,而当时的乐百氏也希望借助国际巨头的力量来进一步获得市场份额,但事与愿违。

千禧之年,法国达能以23.8亿美元收购了乐百氏92%的股权。至此,乐百氏也开始逐渐进入“至暗时刻”。先是以何伯权为首的创始团队在2001年先后退出,然后从2005年乐百氏开始大幅亏损,次年开始裁员……逐渐走下神坛的乐百氏沦为了一个区域桶装水企业。

2016年11月,法国达能将乐百氏品牌及6家工厂整体卖给了盈投控股。而正是在盈投控股的操持下,乐百氏开始试图“回归”。

一开始,乐百氏依托自己的优势,试图通过门槛更低的饮用水市场“找回自己”,但有些机会错过了可能就不会再有了。乐百氏在饮用水市场只能进入一些酒店渠道,时至今日,乐百氏的饮用水也难以在零售终端见到。

去年底,乐百氏宣布AD钙奶“回归”,重新推出红瓶的AD钙奶和绿瓶的双歧因子AD钙奶,并且沿用了当年的包装和配方,足见其试图通过情怀唤起消费者对乐百氏的品牌记忆。事实证明,乐百氏的这招还是有用的,第一批AD钙奶三小时售罄,创下了100多万销售额,此后乐百氏还推出了“粒粒果”AD钙奶。

但很快,乐百氏的情怀红利就因宗庆后的逝世而消失,越来越多消费者转投到了娃哈哈的AD钙奶身上。有业内人士对整点消费(ID:ZDXFBA)透露,娃哈哈AD钙奶在2024年销售额超过了170亿,同比增长了73%。

今年10月,乐百氏有上新了两款矿泉水产品,宣称取自天然水源四川龙泉山脉地下深层岩缝,并且360ml瓶装平均价格在1.08-1.65元左右,试图在今年的水战“尾声”依靠价格和品牌情怀分的一杯羹。

12月份,乐百氏再度新品,而这次乐百氏“抛弃”了情怀,推出主打成分为天然稀有糖塔格糖与4种活性益生菌的冲泡型奶茶。不仅如此,在圣诞节当天,乐百氏通过微博“曝光”了自己的PET瓶装奶茶新品——0蔗糖轻乳茶。

显然,从瓶装水,到AD钙奶,再到近期的奶茶新品,乐百氏正在寻求各种方式来帮助自己“回到过去”。

还有机会吗?

对于乐百氏的回归手法来看,背后还是有“高手”在操刀。

有市场消息称,近期乐百氏正在销售层面“招兵买马”,有快消品经验、熟悉当地市场,有乳酸菌产品和矿泉水产品从业经历……从这些要求来看,乐百氏要“大干一番”。

在渠道层面,虽然乐百氏的饮用水终端覆盖率不高,但通过AD钙奶,乐百氏已经在7-11、好想来零食系统有所布局,但这对于一个饮品品牌而言,还远远不够。

从产品角度来看,乐百氏的几大产品线均是“老品新作”,很难获得消费者的持续支持。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费(ID:ZDXFBA)表示:“整个中国的饮用水已经形成6+N市场格局,既6个全国品牌加上N个区域品牌。而乐百氏现在只能做一些酒店的定制水,在流通渠道乐百氏也没有太大的机会,通过对乐百氏核心区域广州及周边一些城市的走访,根本看不到它的产品。所以说,整个中国饮用水市场已经进一步固化,尤其是在龙头企业‘不讲武德’的情况下,乐百事的机会更小,根本没有翻身的这个机会。”

对于乐百氏带着情怀归来的AD钙奶和新推出的轻乳茶等奶茶产品,朱丹蓬同样表示,没有机会。“这些品类本身量就不大。”

无独有偶。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也对整点消费(ID:ZDXFBA)表示:“从消费者心智认知的视角来看,乐百氏可以做瓶装水相关的产品,比如说矿泉水、天然水、纯净水这类产品,消费者都是可以接受的,这叫品类延伸,但是一旦扩张到品类以外,比如说奶茶或者AD钙奶,乐百事的成功率非常低。虽然它可以依靠它的渠道网络和原本的知名度卖一些,但肯定卖不好。所以如果乐百氏把奶茶或AD钙奶当做重要的战略来推进的话,我觉得成功率不高,意义不大。”

那么乐百氏为何这么做呢?詹军豪对整点消费(ID:ZDXFBA)表示:“主要是现在瓶装饮用水的竞争非常激烈,乐百氏一方面有业绩焦虑,另一方面也希望有新的增长来源,所以就开始扩张到其他品类,但从品牌角度来看,它扩张到有巨头存在已久的领域,基本上可能性都不大,就成功的可能性也不大。”

的确,除了AD钙奶和瓶装水之外,单就奶茶品类来说,香飘飘、统一企业都是有着绝对的优势。尤其是在瓶装产品中,统一以阿萨姆为主的奶茶产品连续两年营收超过了60亿元。

除此之外,元气森林、康师傅、伊利、COSTA等品牌都先后退出了瓶装奶茶产品,而乐百氏和这些品牌相比,无论是品牌、渠道都要逊色不少。

现在看来,尽管乐百氏心存不甘,但在产品品类和市场竞争面前,还是不得不面对现实,未来,乐百氏依旧需要一款全新的“乳酸奶”来回到当年。

(责任编辑:zx0600)

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