潜规则松动 爱马仕全线涨价

12月30日，爱马仕全线产品已完成涨价，整体涨幅在5%—12%，其中Birkin铂金包25的涨幅近12%，突破10万元大关。但由于品牌的“配货规则”，实际中想要购买爱马仕热门手袋往往需要在专柜购买一定比例的其他产品，在业绩有所放缓的背景下，这样的“潜规则”也开始松动，部分入门款式已不需要配货。业内人士指出，涨价和配货在很长时间内将继续成为爱马仕有效的市场策略，不过，随着消费者愈发理性，对品牌溢价的支付欲望降低，这些策略不可避免会造成部分客户流失，并在一定时期后体现为销量增速放缓以及很难继续涨价和配货。

涨幅超10%

爱马仕再次涨价。近期，爱马仕陆续完成各类商品的涨价，其中部分饰品的涨幅近19%，腕表涨幅6%—10%，手袋涨幅在5%—12%，其中Birkin铂金包25的涨幅近12%，从原来的93900元到现在的105000元，突破了10万元大关。

近些年，涨价已成为奢侈品行业中的常态。北京商报记者梳理后发现，近年来爱马仕已经进行了数轮调价，且涨幅在不断增大。2019年，爱马仕全线产品提价3%；2021年，爱马仕部分热门产品的涨幅就已经达到了5.5%；2022年末，品牌的涨价幅度在5%—10%；2024年1月1日，爱马仕的涨价曾引发热议，品牌手袋Mini Kelly一代上涨1万元至5.7万元，涨幅高达21.5%，Birkin30手袋则突破10万元大关。对于此次涨价的原因，爱马仕中国官方曾回应称，是基于公司定价策略的整体规划，以适应国际国内商业环境汇率税率及其他相关法规政策等因素的变化和调整。

不止爱马仕，今年2月，路易威登也曾上调部分产品在中国市场的售价，平均涨幅为6%；时隔仅五个月后，路易威登再度全线涨价，涨幅为5%—7%，而这已经是该品牌在近三年内的第十次涨价。无独有偶，香奈儿在今年3月宣布了年内首次涨价，其中小号CF手袋涨幅高达16%，而后又在9月再次上调部分产品价格，涨幅在6%—8%。

今年以来，奢侈品品牌们的业绩表现普遍不佳。LVMH集团今年前9个月销售收入同比下跌2%至607.53亿欧元，其中，三季度销售收入同比下滑3%至190.76亿欧元；开云集团2024年三季度营收更是同比下滑15%至37.86亿欧元。相比之下，爱马仕的业绩跑赢了同行。2024年三季度，爱马仕销售收入同比增长10.1%至37亿欧元，但相较于二季度的13.3%和去年同期的15.6%都明显放缓。爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet在财报会上表示，爱马仕通过“提高客单价”弥补了客流量下滑，包括销售了更多的珠宝产品、皮革制品以及男女成衣。

二手市场不保值

目前，爱马仕Birkin铂金包25和30均上涨至10万元以上。即便售价高昂，消费者想要入手也并非易事。北京商报记者在爱马仕专柜询问一款手袋是否有货，销售人员则表示本月手袋的配额已经卖完，目前无货。

据多名有过爱马仕手袋专柜购买经历的消费者表示，爱马仕的热门手袋往往不能直接购买，需要搭配购买家具、服装、配饰等其他产品才能入手。以Kelly和Birkin两款包为例，“配货”比例在产品公价的1.5—2倍，这样算下来想要购入一个售价105000元的热门色Birkin，总花费要达到20万元左右，且越是低性价比的非皮具类产品配货价值越高，例如男装、家具等产品。

虽然爱马仕官方从未公开承认“配货规则”，但在小红书中搜索“爱马仕配货”有48万多篇笔记，不少消费者都在分享自己的购包经历。然而这些“配货”往往并非消费者所需要，例如，售价14万元的地球仪、3.6万元的风车、3000多元的苍蝇拍等，都曾被不少消费者吐槽为“奇葩”配货单品，而一部分具有实用性的单品，则一般会被低价转卖。从二级市场的回收价格来看，配饰回收一般在3—6折，腕表和男装类产品回收价会更低。

值得注意的是，在新一轮的涨价过后，二手市场的行情却并没有随着官方售价的增长而水涨船高。从事奢侈品回收业务的陈女士向北京商报记者坦言，“专柜涨价对二手回收价几乎没有影响，而是取决于二手市场什么款式火爆，专柜涨价了但是没太多人喜欢的款，二手行情也不会涨，配货的顾客依旧亏钱”。

这样的“潜规则”也早已引发消费者的诸多不满。今年3月21日，爱马仕就曾被曝出因涉嫌“配货潜规则”而在美国遭遇集体诉讼。当地消费者认为，爱马仕商品的销售与其他商品的购买“捆绑”在一起，违反了美国相关法律；今年1月，据《环球新财讯》报道，有消费者反映，为购买爱马仕包被捆绑销售140万元该品牌商品，但店员还是声称“无货”。

配货制度松动

在业绩有所放缓的背景下，爱马仕的配货制度也开始松动。近期，小红书等社交媒体中，不少消费者都在分享自己“零配”或“减配”购入爱马仕手袋的经历。一位有着多年爱马仕购买经历的陈女士向北京商报记者表示，“今年开始整体拿到铂金包普通皮的价格已经降到18万元左右，之前一般要20万元才能入手，一些入门款小包，例如‘菜篮子’‘猪鼻子’包等也有不需要配货的情况”。

对于近期的配货情况，要客研究院院长周婷也表示，配货规则仍在继续，但不配货的情况也在增加，大部分不配货现象出现在品牌活动中以及一些高质新客上。时尚领域专家张培英也表示，“就2024年来看，很多入门级的包袋有时不需要配货，整体来看门槛有所降低”。而此举也自然会提升皮具销量，并刺激配货类产品的销售业绩。

此外，爱马仕近期也在提高产量。今年9月，爱马仕位于法国的第23家皮具工坊投产，聘请了250位已接受品牌培训的工匠，产能将进一步提升。

周婷认为，爱马仕的品牌力以及需求增加，通过饥饿营销手段，让消费者得以接受配货制度，而涨价主要是为了进一步提升品牌形象，巩固头部地位，以获得更高利润来平衡成本的增加。“不过，随着消费者愈发理性，对品牌溢价的支付欲望降低，这些策略不可避免会造成部分客户流失，并在一定时期后体现为销量增速放缓，以及很难继续涨价和配货。”

她进一步指出，爱马仕想要保持品牌优势，需要继续保持品牌高端化，也要通过产品创新和服务去吸引客户，而非依靠营销政策。此外，还应利用数字化提升客户体验和运营效率，并进一步扩展渠道。