挤入成人美妆，孩子王有机会吗？

母婴赛道增量难寻，孩子王盯上了成人美妆。1月21日，北京商报记者获悉，孩子王以1.62亿元现金收购成人美妆公司上海幸研生物科技有限公司（以下简称“幸研生物”）60%股权，实现对其控股。涉足成人美妆，是孩子王近两年扩张战略的一环。当母婴生意陷入增长困境，孩子王准备在宝妈身上找找增量，但当下的成人美妆市场早已发生变化，一片红海之下，孩子王的机会在哪里？

涉足成人美妆

1月21日，北京商报记者从国家企业信用信息公示系统官网获悉，幸研生物发生股权变更，孩子王认缴出资1800万元，占股60%，成为幸研生物第一大股东。对于此次收购，孩子王在“孩子王投资者关系”微信公众号中发布相关信息称，“孩子王以1.62亿元现金收购幸研生物60%股权，实现对其控股”。

幸研生物成立于2022年，以“科技护肤”为理念，针对不同年龄层的用户群体提供丰富的健康洗护、纯净护肤类产品。旗下拥有敏感肌功效护肤品牌OANA、胶原蛋白护肤品牌博创两大护肤品牌。

从旗舰店信息来看，OANA定位平价，品类包括次抛精华、保湿面霜、粉底霜等，大部分产品售价在200元以下，销量最高的产品付款人数为2万+，其他大部分付款人数在千位数及百位数。博创则相对高端，产品定价在300—600元之间。从整体的销量来看，OANA、博创在快手平台颇受欢迎。根据公开数据，近半年时间（2024年7月24日至2025年1月19日），OANA快手旗舰店销售额约为1527万元，其中超九成销售依赖于达人分销。OANA合作的达人包括辛巴、赵梦澈等。2024年12月，博创位居快手美容护肤类目品牌GMV榜TOP2，仅次于朵拉朵尚。

孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，为0—14岁婴童和孕妇提供一站式购物及全方位成长服务，旗下业务涉及母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务和平台服务等。

此次涉足的自有成人美妆业务对孩子王来说显然是陌生行业。关于此次收购，孩子王方面给出的说法是，旨在满足宝妈及女性消费者的需求。北京商报记者想进一步了解此次收购的相关信息，并对孩子王致电采访，但截至发稿电话未接通。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，孩子王此番收购功效美妆企业，对其自身发展有一定的助力。孩子王所处的母婴赛道本就是基于女性群体发展起来的，通过美妆更深地切入女性群体，可能会有更多发展机会。

儿童护肤优势难显

孩子王对自有美妆护肤的了解大概更多来自儿童护肤。

孩子王旗下拥有贝特倍护、初衣萌、慧殿堂等七大自有品牌，其中母婴品牌贝特倍护就拥有护肤线产品。贝特倍护品牌包括儿童洗衣液、湿巾、保湿乳液、儿童面霜等产品类目，销量最高的一款产品为婴儿洗衣液，付款人数为20万+。

孩子王没有披露过旗下儿童护肤业务的营收数据，但从整个儿童护肤的市场来看，贝特倍护知名度并不高。据了解，2024年“双11”儿童护肤销量排行榜中，强生婴儿、郁美净、妙思乐、贝亲、施巴、启初和青蛙王子排在前几位，前十榜单中没有贝特倍护的身影。

儿童护肤业务发展未显优势，加上孩子王近年来净利润持续出现下滑，这被业界认为是此次涉足成人美妆的重要原因之一。

根据财报数据，2021—2023年，孩子王净利润分别下滑48.44%、39.44%、13.92%。从收入构成上来看，孩子王主要营收来自母婴商品销售，2023年，该类业务实现营业收入75.76亿元，占营业收入的比重为86.56%。2022年，孩子王母婴商品销售营收为74.16亿元‌，占总营收的比重为87.04%‌；2021年母婴商品销售营收为78.35亿元‌，占总营收的86.59%。‌

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，随着母婴市场的不断发展，竞争越来越激烈，孩子王面临着来自其他竞争对手的压力和挑战。此外，随着成本上升，也在一定程度上影响了业绩的增长。

无论是整体业绩还是主营业务，孩子王的发展徘徊在天花板边缘，寻求新增长迫在眉睫。2023年底，为寻求增长，孩子王发布了全新中长期发展战略，以“三扩”为核心：扩品类、扩赛道、扩业态，包括从母婴扩展到全龄段，从自营大店扩展至多场景业态等。此番斥资收购成人美妆企业涉足美妆，是其扩展战略的一环。

基于“三扩”战略，孩子王不断进行扩张。除了此次斥资入局成人美妆业务，2024年孩子王分先后两次以总价9.6亿元的价格收购了乐友国际商业集团有限公司（以下简称“乐友国际”）所有股权。

根据公开资料，乐友国际成立于2000年，为国内母婴行业北部地区连锁零售龙头企业之一，主要为适龄儿童家庭提供母婴商品零售及部分增值服务。

对于不断收购扩张，孩子王有着很大的信心。譬如，对于此前收购的乐友国际，孩子王在接受调研时表示，“上半年公司高效地推进乐友国际整合赋能工作，进展较为顺利，超出预期。后期随着整合赋能加速，并购整合的效果也会逐步显现，公司对于完成年度业绩目标充满了信心”。

资源整合是关键

此番收购的美妆业务，是否也能像此前的乐友国际一样助力孩子王实现增长成为关注点。

主要布局母婴赛道的孩子王拥有一大批忠实的宝妈群体用户，而这些用户也被认为是孩子王涉足成人美妆的潜在客户。数据显示，截至2023年12月，孩子王累计服务的会员人数已超8700万人。此外，孩子王此前推出了国内首款母婴童领域垂直大模型“KidsGPT”，该模型上线一年半后已有2200万会员使用。

孩子王方面也提到：“该笔投资标志着孩子王在美妆赛道迈出重要一步，旨在满足宝妈及女性消费者的需求。”

在渠道方面，截至2024年，孩子王线下门店数量为近1200家‌，覆盖了21个省和200多个城市。孩子王方面表示，将为幸研生物提供通过孩子王全渠道、全场景及线上直播平台扩大市场份额、实现业绩增长的机会。

潜在客户、渠道都已具备，这是否意味着孩子王此番布局成人美妆会一帆风顺？这恐怕需要先画上一个问号。

“从孩子王收购的功效品护肤品牌赛道以及从该企业的专业角度来看，相对而言是比较有利的。但后续的发展到底如何，还是要看孩子王在渠道、资源等方面的整合及发展能力。”伍岱麒表示。

但在江瀚看来，孩子王布局成人美妆面临的挑战不容忽视。“当下美妆市场竞争激烈，孩子王需要面对来自众多国内外品牌的竞争压力。同时，消费者对于美妆产品的需求和偏好也在不断变化，孩子王需要不断创新和调整产品策略以满足消费者的需求。此外，孩子王在美妆领域的经验和专业知识相对有限，这也可能对其在美妆赛道的发展产生一定的制约。”江瀚说道。也有业内人士表示，对于孩子王而言，相比在美妆赛道找增量，或许其在原本布局的母婴赛道会更有机会。