增收不增利，联合利华求解美妆

美妆业务正在成为联合利华寄希望增长的关键业务。根据联合利华最新公布的财报数据，2024年，公司销售额实现1.9%的增长，但净利润下滑10.8%至64亿欧元。从具体业务数据来看，美容与健康业务正成为联合利华高速增长的业务。为寻求更多发展空间，联合利华做出一系列调整，如精简业务，调整组织架构，将多个高端美妆品牌纳入核心品牌阵营，强调高端化……

重组成本影响净利润

根据财报数据，2024年全年，联合利华实现销售额为608亿欧元，同比增长1.9%，基础销售额增长4.2%；营业利润同比下滑3.7%至94亿欧元，净利润下滑10.8%至64亿欧元。其中，四季度销售额142亿欧元，同比下降0.1%，基础销售额增长4%。

近些年来，联合利华业绩一直都不太乐观。比如，在2023年，联合利华实现销售额596亿欧元，同比下滑0.8%；净利润同比下滑13.7%至71亿欧元。2022年联合利华销售额增长14.5%至601亿欧元；净利润为29.05亿欧元，同比下降6.92%。另外，在2018年到2021年的多年间，联合利华营收基本维持在510亿—520亿欧元左右，增长出现放缓态势。

2023年7月，司马翰（Hein Schumacher）担任联合利华首席执行官，并在上任后不久提出“增长行动计划” (GAP，Growth Action Plan)，以期扭转长期以来的业绩窘境。如今，恰是司马翰上任后的第一个完整财年，这份财报不能说是一份理想的成绩单。而关于利润的下滑，联合利华在财报中直言“利润的下滑主要是由于‘增长行动计划’导致重组成本上升，非经常性支出增加”。

其实，司马翰对于联合利华的情况心知肚明，在刚上任时，司马翰就提到，“过去六年中，我们的销量增长一直滞后，竞争力难以达到并保持在预期水平。联合利华优化组合需进行更多‘修剪工作’并将围绕加速增长、生产力与简化、绩效文化三大方向行动起来”。这位新任当家人明确知道，想要发展必须变革，但变革需要时间。

联合利华管理层也深知这个道理，所以在他们看来，过去一年的改革是有效果的，也是必须的。司马翰在财报中表示，集团所有业务今年都实现了积极的销量增长。280个基点的毛利率扩张也推动了品牌的投资和盈利能力。同样，联合利华首席执行官艾伦·乔普(AlanJope)表示，2024年是联合利华取得显著进展的一年。未来，联合利华将继续通过创新和可持续发展战略为消费者和股东创造长期价值。

就业绩发展相关问题，北京商报记者对联合利华进行采访，但截至发稿未收到回复。

美妆业务成关键

尽管净利润依然处于下滑状态，但将目光放到具体业务板块上，可以看到的是，在变革推进中，联合利华部分业务发展也可圈可点。2024年，联合利华旗下美容与健康业务实现了较为强劲的增长。财报数据显示，2024年该业务板块营业额达到132亿欧元，同比增长5.5%。联合利华将美容与健康业务营收的增长归因于旗下三项业务的齐头并进。如头皮护理业务实现中个位数增长；护肤品业务实现中个位数增长；高端美妆业务实现中个位数增长。其中，Tatcha和Hourglass品牌实现两位数增长。

根据财报数据，2024年，联合利华美妆业务营收额超过了2000亿元（指美容与健康和个护业务营业额总和），在整体业务占比中超40%。

基于过去一年的强劲增长，美妆业务正在成为联合利华寄予增长希望的存在。2024年12月，联合利华发布“2030年增长行动计划”，宣布其美容与健康业务旗下北美网红营养膳食品牌OLLY、高端护发品牌K18、高端彩妆品牌Hourglass及洗护发品牌Nexxus将代替和路雪、可爱多、Ben&Jerry’s及梦龙四大冰淇淋品牌进入集团30个强势品牌之列。

对于此项增长计划，联合利华在本次财报中表示：“全新的组织架构能使得集团专注24个主要市场和30个核心品牌。对于其余较小的市场，联合利华将简化管理，进一步强化集团业务组合的优先级和专注度。”

此外，联合利华对美妆业务多位管理者进行了调整。如2024年8月，联合利华任命陈戈为联合利华中国区总裁、 美妆与健康事业部中国区总经理；10月任命Mary Carmen Gasco-Buisson为联合利华高端美妆事业部门首席执行官。

“在增长行动计划的指引下，我们力图精简业务，聚焦重点，力求做得更好、更有影响力。”司马翰对外表示。在对2025年的展望中，联合利华表示，预计2025年全年基础销售额增长在3%—5%的范围内，但全年基础营业利润率将较2024年的18.4%略有提升。

绕不开的中国市场

于联合利华而言，无论是增长行动计划的实施还是预期目标的实现与否，中国市场都将是其绕不开的战略重地。

实际上，单从联合利华在中国市场的业绩表现来看，并不乐观。根据财报数据，2024年全年，亚太非地区为联合利华的第一大市场，占比42.8%。实现营收为260亿欧元，同比下滑0.9%，其中中国市场出现个位数下滑。

对于中国市场，司马翰有着自己的观察：“中国仍是全球最具潜力的市场，但增长逻辑已从‘规模扩张’转向‘价值深耕’。”司马翰直言。

基于此，联合利华推出一系列策略以加强中国业务。如增强自身业务能力；加强投资组合的高端化，并转变自身市场营销方式；利用社交媒体激发消费需求，并通过直面消费者的方式，在新兴且快速发展的电子商务渠道中推动销售增长。

同时，联合利华方面披露“集团正在加快产品高端化进程，并转变市场推广策略，从而有效触达快速增长的电商渠道以及低线城市的小型门店。预计从2025年下半年开始，这些变革的成效将在中国市场显现”。

联合利华大中华区总裁、美妆与健康事业部总经理陈戈也曾对外表示，2025年，中国美妆市场整体发展具备较强韧性。“美妆企业可通过高效运营、创新研发、品牌矩阵等领域的持续耕耘，进一步推动产业升级并支撑需求释放。”

联合利华的这些策略已经开始。如其高端美妆品牌Hourglass过去一年一直在扩张中国市场线下渠道。现如今，其门店覆盖了华东、华北、华南、西北等多地区的14个一线及新一线城市，数量近30家。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来：“联合利华是采用多品牌策略的国际巨头，此前在美妆领域其竞争优势并不明显。但也并不能推测出其在高端美妆领域无竞争力。毕竟当前中国美妆市场正在持续洗牌，联合利华的高端彩妆品牌是否能胜出，还看其在品牌塑造、营销上有何策略动作。”

“消费者需求变化迅速。中国消费者对化妆品的需求日益多元化和个性化，对品质、品牌、安全等方面的要求也在不断提高。联合利华需要及时洞察市场变化，调整产品策略，满足消费者需求。”盘古智库研究院高级研究员江瀚补充道。