喜茶无奈按下加盟暂停键，“差异化战”被指尚欠火候

“数字游戏”已走到尽头，喜茶不愿内卷能行得通吗？

2月10日，喜茶发布《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》内部全员邮件，受到外界广泛关注。

喜茶自称：“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。”

不“内卷”，要走差异化竞争道路，喜茶准备好了吗？

“新式茶饮股”资本市场表现不佳

作为“新式茶饮第一股”，奈雪的茶（02150.HK）2021年6月上市时开盘价为18.86港元‌/股，低于其发行价19.8港元/股‌。

目前，奈雪的茶的股价在1.3港元/股上下震荡，2025年1月一度跌至1.07港元‌/股，几乎成为一家准仙股。

除了古茗外，蜜雪冰城和沪上阿姨均已经获得港交所备案，按正常流程，备案企业一般会在3个月以内上市。

从营收规模和门店数量来看，新茶饮行业前4名分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨，奈雪的茶排在第十二位。

有市场观点认为，茶饮行业门槛低，可替代性强，消费者对新饮品的需求日趋多样化等，对企业而言都是“痛点”。

以最早上市的奈雪的茶为例，2024年上半年，奈雪的茶实现营收25.44亿元，同比下降1.9%，经调整净亏损高达4.38亿元。自2018年以来，公司累计亏损已超过了13亿元。其中，公司仅2023年盈利1322.40万元。

截至2024年前三季度，奈雪的茶门店数量仅有1884家，其中超八成为直营店。

面对直营模式的困境，奈雪的茶终于在2023年7月放开了加盟。

然而，奈雪的茶因加盟门槛高、加盟费贵等问题，又成为拓展加盟店的阻碍。

据了解，奈雪的茶要求合伙人年龄要在25至45岁之间，加盟单店投资金额最低预算为98万元（后调整为58万元），门店面积限定在90平方米至170平方米之间。此外，公司还规定营业额满6万元实收抽1%。

截至2024年前三季度，奈雪的茶加盟店仅有353家，7个月净增153家。

喜茶亮出“反骨”不做低价内卷

在这样的行业背景下，喜茶成了行业第一家亮出“反骨”的企业。

2月10日，喜茶的一封《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》内部全员邮件打破了行业的“宁静”。

喜茶指出，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

喜茶表示，基于此，公司在2025年“将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。

具体而言，2025年，喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

在邮件中，喜茶对当前茶饮行业的现状做出分析：“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”

喜茶认为，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。2012年喜茶首创芝士茶开创了新茶饮行业，如今行业仅有十多年的历程。相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，新茶饮行业发展时间短，还有很多历程需要行业共同经历与探索。

实际上，喜茶在2024年9月发布的《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信中，明确表示，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

“新茶饮行业的‘数字游戏’已经结束，低价内卷、规模内卷毫无意义。接下来我们将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持喜茶现有事业合伙人更好地服务用户。”喜茶相关人士在接受采访时表示。

对于何时重新重启加盟合作，喜茶相关人士表示，暂时没有计划。

主推产品被大量模仿健康卖点并不“新鲜”

喜茶主动按下门店加盟“暂停键”，看似一场自我革新，实际上也是迫于无奈。

喜茶官方网站显示，2012年，公司起源于一条名叫江边里的小巷，从这家只有20平方米的小店开始，喜茶一直坚持使用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖，带给大家“真品质”的好茶，开创了“新茶饮时代”。

2022年，一直坚持直营模式的喜茶，开放了加盟。

根据喜茶发布的《2023年度报告》的数据显示，截至2023年底，喜茶门店数突破3200家，门店规模同比增长280%，成为行业内规模增长最快的品牌。

截止到2024年9月，喜茶门店总量达4300多家。窄门餐眼数据显示，截至2025年2月10日，公司全国门店数量共计4477家。

艾媒金榜最新发布《2024年中国新式茶饮连锁品牌15强榜单》中，喜茶排在第九位。

然而，数据显示，截至2024年12月15日，茶饮与咖啡行业的门店总数为61.5万家，过去一年新开店19.02万家，但净增长为-791家。

仅从门店数量来看，整个行业已从“增量竞争时代”转入“存量竞争时代”。

要如何转变？2025年1月2日，喜茶发布了《2024喜茶年度报告》。公司表示，面对行业同质化竞争，喜茶通过差异化策略，为用户提供健康的产品和融合茶禅的品牌体验。

所谓“差异化策略”，最重要的是产品的差异化，这点对新式茶饮企业而言，因为行业门槛低，很容易跟风。

在喜茶官方网站，公司将“多肉葡萄”放在最显著的位置。

然而，鳌头财经发现，书亦烧仙草有“多肉葡萄柠檬茶”“一桶葡萄柠檬茶”等产品，沪上阿姨有“多肉葡萄金砖”，奈雪的茶有“霸气葡萄”等产品，同质化程度较高。

有行业人士表示，不断推出新产品有市场孵化的成果，而一旦成功又极易被模仿，茶饮品牌要走出产品差异化并不容易。

需要注意的是，喜茶还将“提供健康的产品”作为卖点。

上述行业人士表示，当前所谓的“健康产品”，多数打着少糖、无糖的旗号，实际使用的代糖，也就是甜味剂，并不是一个新鲜的概念。“密集开店可以加深消费者对品牌的认知，而喜茶在不追寻这一优势后，还要拿出更多新意，维持市场地位，从目前情况来看，公司‘差异化之战’尚欠火候。”